近一段时间以来，在国内的空调、乳制品、互联网和电信等行业巨头企业之间，相继发生了因不当竞争而导致的恶性事件。记者近日采访了相关专家，他们认为，中国的产业竞争已进入一个行业巨头贴身肉搏的“战国时代”，业内数一数二的企业纷纷为争抢龙头老大的地位而“大打出手”。这是一种“激烈的不成熟的市场化竞争”。而真正的行业领袖，一定要对整个行业负起责任来，会考虑整个行业的发展生态。

1 行业“肉搏”升级

酿出打斗血案

强大伟倒下了。这个刚刚上岗一个星期的年轻人绝不会想到，一幅招贴吊旗的代价是一条鲜活的生命。

事情发生在9月29日，从安徽理工大学毕业一年多的强大伟进入美的巢湖办事处工作刚满一个星期，是美的的一名实习业务员。当天傍晚，强大伟随同事许贵生到巢湖家电大卖场安德利检查物料布置，因不满格力空调的吊旗挂在美的展厅门口，遮挡了灯箱和横幅，在许贵生撕扯格力吊旗的时候，遭到格力空调导购员孙军的扭打。强大伟在遭遇孙军一记重踢后倒地。10月2日，安徽芜湖弋矶山医院正式宣布强大伟死亡，鉴定结果是强大伟“头部遭外部重击致使脑内动脉血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭”。

强大伟之死，折射的是空调巨头格力与美的之间激烈的不当竞争。格力巢湖办事处的负责人李明昆曾对媒体表示，“这次的事情，不在巢湖安德利发生，也会在其他地方发生。”也有家电卖场的人称，“他们两家竞争这么激烈，肯定要出事。”

其实，早在今年5月份，格力和美的便闹上了公堂，安徽格力以涉嫌不正当竞争，将合肥美的告到了法院。而在更早的去年3月份，重庆美的以涉嫌虚假宣传为由将重庆格力告上法庭，法院在去年8月24日判定重庆格力违反《不正当竞争法》，构成虚假宣传；重庆格力赔偿3万元，并在报纸上刊登声明，消除影响。

采访中，无论是格力还是美的的工作人员，都不讳言两家在市场上“拼得很凶”，尤其是在像重庆、武汉、郑州、合肥这样的二级城市。

深圳格力一位不愿具名的负责人日前对《深圳商报》记者表示，空调销售在深圳的竞争也是“短兵相接，非常激烈”。他透露，由于深圳区域较小，格力在深圳全部实行专卖直营的路子，目前格力在深圳的专卖店已超过130家。他并不讳言和美的的竞争，他认为，“其实有竞争是好事，毕竟每个企业都有自己的特点，美的的有些做法值得我们肯定和学习。”但他同时表示，希望双方的竞争方式越来越规范，竞争环境越来越好。

但近几年来，格力与美的的竞争是全方位的“你死我活”。不仅是销售市场上的直接肉搏，在产业布局上也是针尖对麦芒。比如，格力豪掷30亿元在郑州建设的生产基地10月初刚奠基，美的投入超20亿元的生产基地便于11月16日在合肥动工。

2 争夺“龙头老大”

引发同行恶斗

对于中国空调业的激烈竞争，有业内人士曾一针见血地指出：“格力和美的之争的实质，其实就是‘行业话语权’的争夺。”

在中国的空调市场上，格力近10年来一直占据着市场老大的地位。但随着美的的崛起，尤其是在2010冷冻年度，随着国内空调出口和内销的双增长，不仅行业竞争加剧，江湖地位也在发生改变。

国家信息中心发布的《2010冷冻年度空调市场白皮书》显示，2010冷年，国内空调市场销售量同比增长31.45%，整体市场达到3160万台。而国内权威的家电调研公司中怡康今年1～9月对100个城市1668个门店的空调销量排名显示，排名第一的是美的，市场占有率由去年同期的20.8%上升至今年的21.5%；格力排第二，市场份额由20.8%升至21.4%；排第三的海尔由12.3%升至12.4%；排第四的奥克斯由6.1%升至6.5%。“行业在线”的统计数据也显示，2010年1～6月，美的以1348万套的空调销量一举超越了格力的1283万套。格力长达10年的空调老大位置被迫拱手相让。

分析认为，格力正面临着前所未有的业绩压力。10月底发布的三季报显示，格力电器在今年第三季度实现营业收入191.52亿元，同比增长80%；净利润13.2亿元，同比增长73%；前三季度，格力实现营业收入及净利润分别为442.97亿元和29.4亿元，同比增长44.4%和43.7%。

而美的电器第三季度实现营业收入181.35亿元，同比增长68.60%；净利润9.31亿元，同比增长129.69%。今年前三季度，美的电器实现营业收入571.60亿元，同比增长60.31%；实现净利润27.19亿元，同比增长75.29%。11月初，美的宣布踏入“千亿元俱乐部”，成为继海尔之后，国内家电行业第二家年销售收入过千亿的企业。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌向记者指出，“美的的目标非常清晰，就是要在空调市场超越格力。其要颠覆格力多年的霸主地位，作为挑战者肯定有一系列动作出来。”

美的是怎样做的呢？洪仕斌分析，格力的核心是空调，美的空调则实行低价定位，亏损从其他产品弥补，小家电、电磁炉，以及利润丰厚的微波炉，通过牺牲其他利益对空调进行弥补。

对于美的空调的这种策略，一位白电企业经理人曾说过：“美的多年的宗旨就是见到一个培育得相对成熟有钱可赚的行业、产品后，就花大力气进入，用钱砸市场——不仅是‘前人栽树美的乘凉’，而且是‘把前人的树也要砍掉’，这些年几乎成了全家电行业的敌人。”

对此，去年《新营销》第七期刊文称：《美的：警惕从“狼文化”沦落为“流氓文化”》。

业内人士指出，目前国内空调厂商的竞争几乎全部集中在营销环节。而营销环节最惯常使用的竞争手段就是价格战。但“价格战手段的频繁使用，使得行业内的整体利润空间被不断压缩，整个空调行业成为最不赚钱、利润最薄的家电业，营销争斗时有发生”。

业内人士指出，陷入同行对决是一种竞争的异化，不具备可发展性。“同行恶斗只会使企业竞争能力减弱，不会带来任何好处。一个发展成熟的行业和企业，应该不断创新竞争模式，以创新求发展，才能真正赢得消费者、赢得市场。”

3 产业发展迈入

“大学生阶段”

近一段时间来，从蒙牛与伊利的“公关门”，到美的与格力的“斗殴门”，再到360与QQ的“绑架门”，中国联通为防止用户外流的“锁机门”等事件，让人怀疑中国的产业界是否集体犯了“躁动症”。一夜之间，中国产业界到处弥漫着火药味，并且这些“战争”已经殃及到广大消费者。

对此，洪仕斌12月1日在接受《深圳商报》记者采访时认为，中国的产业竞争已进入一个行业巨头贴身肉搏的“战国时代”，而且是“数一数二的竞争”。这一系列发生在不同行业、却有相同共性的事件也让他在反思：“这种竞争是不是产业经济发展的必然，是不是产业发展期间黎明前的黑暗？是不是中国企业走向成熟的重要标志？”

行业巨头之间的“肉搏战”缘何突然进入高发期？在洪仕斌看来，这恰恰是中国产业竞争逐渐走向成熟的标志。“透过这几起事件，其实能发现中国产业面临的一个共性问题。细细分析，答案无非这样几个：一是市场环境恶变，行业发展从‘做蛋糕’到‘抢蛋糕’阶段；二是他们所属行业竞争，已经进入相对成熟阶段；三是行业地位，在进行重新划分阶段；四是中国产业集体迈入了成熟期阶段。”他认为，这些事件的发生，其实是竞争的必然行为。“产业竞争越透明，越市场化，对于消费者越有利，只要这些竞争能遵循消费者是上帝的原则；其次，产业的竞争只要相对有序，对于市场经济的发展都是原动力。”因此，我们无须过分担心。

在洪仕斌看来，这几起事件的集中爆发，恰恰说明了中国产业经济发展的进程。他形象地将中国产业发展30年划分为三个阶段：“1980年到1990年‘小学生阶段’。这个阶段虽然倡导市场经济，但是还处在计划经济的惯性中，强势政府弱势市场，实际产业经济没有得到充分发展。1990年到2000年的‘中学生阶段’。这个阶段企业竞争是在政府规定的框架下进行，虽然市场上有竞争的行为，但一般都不会‘过火’，都是在约束的前提下暗自较量。所以产业竞争态势没有得到完全释放。2000年至今，迈入‘大学生阶段’。这个阶段中国经济不断崛起，成为世界重要的经济力量。同时，也能看到一些按市场竞争的手段与方法，虽然有时会出格一点，但不为过。这就好比刚刚迈入大学的学生，他们偶尔会谈谈恋爱、斗斗嘴、翻翻院墙、逃逃学等等，但不要紧，因为这是成熟的标志。”

以360与QQ之争为例，洪仕斌认为“好比大学生打了一场小架”，这种竞争“不会影响中国市场的大局”。“如果产业没有竞争，就没有超强的生存力。当产业发展到一定阶段时，固然会有人要出来抢行业老大的位置。有挑战者当然会有过激的行为出现，这其实是竞争的常态。”

至于未来的竞争态势，洪仕斌认为，“肯定会是良性的，走向成熟”。“一是经营者的成熟，他会更多地去考虑社会责任等方方面面；二是消费者的成熟，当消费素质提高时，企业也会忌惮采用过激的方式竞争，从而促成良性竞争；三是政府的引导，规范竞争态势，确定企业竞争的生态地位。”

4 行业巨头之争

凸显认知错位

“‘能力越大，责任越大’，从大企业来讲，必然要客观地承担更重大的社会责任。”《商业价值》杂志主编张鹏12月1日在接受《深圳商报》记者采访时表示，目前中国的市场化竞争仍处于一种“激烈的不成熟的市场化竞争”。“近期出现的这几起恶性竞争事件，体现的是一些行业巨头社会责任意识的错位，它们本来都应该做‘好的企业’，但有的选择了‘正常的企业’，有的却成了‘坏的企业’。”

在张鹏看来，蒙牛与伊利的“公关门”、美的与格力的“斗殴门”、360与QQ的“绑架门”和联通的“锁机门”几起事件虽然都是市场竞争中的冲突，但并不是一个层面的问题。“像蒙牛与伊利、格力和美的的这两起事件，不仅关涉到商业道德问题，而且已经违法了；360与腾讯属比较典型的恶性竞争，它伤害的是消费者的利益。腾讯的做法合法但不合理；联通的锁机事件，联通在道理上没有做错，但在行为方式上没有掌握好技巧，所以成了合理不合情，造成了公众意见的反弹。”

张鹏说，总体来看，中国的市场化进程还处于初级阶段。“并不是竞争得激烈就是处于竞争的高级阶段。在竞争的高级阶段，所有人都会出于让生态系统更有序健康发展的目的去做合理、在一定限度内的竞争。真正成熟的市场化竞争，是不会破坏整个生态系统、颠覆系统平衡的。”他认为，我们目前仍处于“激烈的不成熟的市场化竞争”之中，普遍的状况是，竞争起来不顾一切，什么手段都使，企业缺乏这种生态系统的思维，没有考虑到更长远的发展和一个体系的共存。“企业必须意识到，当我把别人掀翻的时候，自己也是有损失的。比如腾讯今年之所以遭遇一系列危机，就是源于其之前对生态系统的整体考虑得不是很健全，造成了一些产业力量的扭曲与错位。像地震一样，这些错位带来的应力集中到一定程度时就要释放，那受伤害的一定是像腾讯这样的老大。”

“真正的行业领袖，一定要对整个行业负起责任来，要对整个行业有所考虑。”张鹏表示，这样的行业领袖，“第一不可以去做违法的事，第二不应该去做不合理的事，第三不会去做不合情的事。而这几家企业分别体现了这几个层次的问题，这说明中国企业看待可持续发展的大视野还需要加强。”

张鹏认为，“‘能量越大，责任越大’不是个价值观，而是客观规律，因为没有一个企业可以独善其身，脱离于行业和社会的环境而发展。所以对外部环境承担责任不仅仅是一种无私的付出，也是企业可持续发展的必需手段。世界上的企业无非三种：好的企业、正常的企业和坏的企业。从全球来看，真正基业长青的世界级大企业都会主动选择做‘好的企业’，但是现在中国很多行业领袖和大企业由于意识不到位，认为闷头赚钱，做个不违法不违规的‘正常的企业’就行，这就跟它的经济地位和行业地位不匹配。而这种自我认知错位的结果是，必然要受到惩罚。”