1.1基地模式

　　基地模式是中国移动对数据业务核心产品的运作模式，由基地省公司负责具体运营工作，一点接入、支撑全网。众多的业务离不开外部媒体资源(如图片文字、音乐视频等)，需要与多种多样的CP/SP合作。电信运营商需要统一协调外部资源、联合业务合作、统一业务部署等，以尽快地将增值业务统一发布、运营，并促进各个增值业务协调发展。在此背景下，对于某一项新业务，集团总部会挑选几个条件比较适合的省份，从中选出一个省做试点，如果有了成效，就在全国铺开。移动国内最早的增值业务基地从中国移动无线音乐基地开始。经过多年的发展，目前移动已经形成8大产业基地，首先对这八大基地简要分析如下：

　　(1)手机音乐，四川成都无线音乐产品基地，不仅创收超过100亿元，成熟的运营模式被越来越多大众认可。作为一项全新的音乐服务，以其个性化、时尚化的特点，一经问世便很快得到了市场的认可它的出现，不仅打破了传统的音乐发行和发布模式。中国移动无线音乐基地的成立标志着中国移动已经在由运营商、唱片公司、SP、手机终端厂商组成的无线音乐产业链中扮演了重要角色无线音乐基地的优势就在于能帮助中国移动不断利用自身的平台资源、品牌资源与唱片公司等产业进行整合，深入音乐内容通路与版权管理、增值业务平台管理和运营以及无线音乐推广等所有环节，组成无线原创音乐从生产到消费的完整产业链，以逐渐达成较为明晰的无线音乐发展战略。中国移动副总裁鲁向东曾表示，基于手机和移动网络的无线音乐是一种全新的音乐消费形态，将在未来几年以几何级增长速度风行全球

　　(2)手机阅读，浙江杭州阅读基地于2009年9月23日成立，签约了10家内容合作伙伴，和大唐、汉王、方正等硬件厂商合作，深度定制终端产品“G3阅读器”， 定位：中国移动手机阅读基地建成中国最大的无线图书发行平台通过各方的努力和营销打造传统阅读的新型发行渠道，不仅包括以手机为载体的WAP、客户端等阅读，还包括结合TD技术的专用手持阅读器，而且可以拓展到行业应用，实现”终端+通道+内容”的整合拓展。从业务载体看，中国移动手机阅读基地既有主要满足长时间深度阅读的手持阅读器， 又有主要满足碎片时间浅度阅读的手机载体 中国移动手机阅读基地直接与CP(内容提供商，主要包括大型出版社和文学网站等)合作，CP提供合适的内容，由手机阅读基地负责内容运营、技术支撑和营销推广，面向广大移动用户提供方便的无线阅读，并且针对内容(图书等)进行收费，收益按比例与CP进行结算，通过移动用户的规模特点和移动通信网络的全方位覆盖优势实现整体产业的良性发展。

　　(3)手机视频，上海视频基地为集团用户提供手机视频相关服务，不断开展与高端媒体的深入合作，已经和央视国际、上海文广传媒、中央人民广播电台、中国国际广播电台、国务院互联网新闻中心等开展内容合作，并先后对FIFA世界杯、北京奥运会、历次”两会”、抗雪防灾、汶川地震、南非世界杯、玉树地震、上海世博会、等各类重大事件开展无线视频报道，赢得广大用户认可。中国移动视频基地充分依托上海公司的资源和市场优势，贴近市场发掘客户需求，集中资源进行视频产品的创新，在项目上取得突破，然后快速复制到全国，实现产品的成熟和全网商用运营，视频基地未来将发展成为全国最大的无线视频产品和内容运营中心 另外，围绕TD业务的开展，中国移动今后将加大对上海基地的投入，未来三年内视频基地将实现对于无线视频产业链上下游的有效带动，成为国内领先的视频业务整合者、视频内容分发者和视频技术创新者

　　(4)手机位置，辽宁移动负责的手机位置基地，手机地图优化、实时交通系统建设，导航业务尽数其中。位置基地的发展走过了两个阶段第一阶段是以企业(集团)消费市场为主，第二阶段是以个人消费市场为主面向企业消费市场。位置基地正在着力完成从应用提供商向位置业务整合者的角色转变。

　　(5)手机游戏，江苏移动负责业务手机游戏，是被提及最多的手机应用。中国移动游戏基地将为全国的移动客户创造更加丰富的手机游戏产品和服务，同时为游戏产业创造了崭新的发展环境基地的目标是以用户需求为核心，整合资源，聚合游戏产业链，通过规模化、专业化、社区化运营，做大做强手机游戏，重点发展手机网游，逐步融合PC网游，整合、集聚、拓展游戏产业价值链，推动中国游戏产业的持续发展。

　　(6)手机动漫，福建移动负责手机动漫，是最少被提及的手机应用，动漫基地定位于整合手机动漫上下游资源，推动终端定制与手机动漫产品专业化研发，并负责全国性推广。

　　(7)电子商务，湖南移动打造移动电子商务基地，建设并运营全网手机支付平台，主要推进手机小额支付、移动公交一卡通、移动公用事业缴费、农村移动电子商务等四大工程，形成以SIM卡加载非接触式(RFID)芯片为核心的移动支付的技术标准、智能终端设备标准。电子商务基地一方面将带动软件开发、终端及机具制造、应用服务提供等相关产业链发展，另一方面，也将通过提供手机购物、移动公共交通、移动公用事业缴费等丰富的移动电子商务应用而极大地方便百姓生活。

　　(8)手机MM，广东移动负责的MM，上市之前受到空前关注。移动MM已经拥有8万家签约开发商，已经接受测试请求的应用有5万个，注册用户已经达到1100万，已经累计销售出去了约3万个应用程序，创造了超过4000万次的下载量。

　　1.1.1基地模式的优势

　　基地模式能够让中国移动统一协调外部资源、联合业务合作、统一业务部署等，以尽快地将业务统一发布、运营，并促进各个业务协调发展。在中国移动研究院一篇名为《基地模式凝聚运营商核心创新力》的文章中提到，基地模式有以下优势：(1)战略产品，基地打造(2) 打破固化机制，集中优势力量(3)一地试点、全国复制;迅速研发，迅速推广(4)制定规则、搭建平台(5)深度整合、节省成本、提高效率(6)与国家政策和产业群形成协同效力。

　　1.1.2基地模式的劣势

　　基地模式尽管有以上优点，但是缺点也非常明显：

　　(1)基地模式运营使移动出现多中心、多品牌态势，中国移动的品牌运营与业务应用之间的矛盾逐步显现。如中国移动的三大品牌运营是是以客户为中心，而“基地”运营则是以业务应用为中心，各大业务之间并无统一业务品牌，这也是中国移动运营诸多新业务至今需要面临的一大的难题。

　　(2)当前业务运营模式中出现多中心、多品牌，尾大不掉局面，基地模式使业务整合难度加大。建议移动向腾讯模式学习，所有产品都基于QQ界面展示。

　　(3)新业务的价值链环节相当复杂，在掌握了支付和推广通道之后，中国移动通过基地形式以强势甲方形式出现，合作方与中国移动的合作则会产生不对等合作，产生依附关系，一旦出现不利影响，合作者将深受其害，长此以往，不利于产业链的繁荣，如果价值链的关键环节失控，则会带来很多的经营风险。

　　1.2、带头省模式

　　为了更好地对试商用、商用产品进行常规、专业的端到端用户体验提升、优化和整合，更好的满足用户需求提升客户价值，同时加强省公司在全网一类产品、二类产品工作中的参与度，集中省公司力量进行产品需求研究、端到端产品优化、市场推广等工作，从而形成示范效应，最终实现全面的产品优化与提升。集团公司建立了产品提升团队带头省的工作机制，如山西省就作为短信回执业务的带头省进行运营。

　　带头省模式的优势与基地模式相似，但是带头省模式更侧重于营销，产品的优化和推广，对整个产业链的推动力度较基地模式稍差，可一定程度上规避经营风险。

　　带头省模式的缺陷是缺乏对支撑平台的有力掌控，容易出现配合不力情况，无法对产品进行深度整合，组织相对松散。

　　1.3、KPI模式

　　中国移动发展与KPI考核导向息息相关，KPI是移动各级领导赖以生存的生命线，在以数字说话的移动内部，KPI犹如一个不可思议的魔咒，任何产品，任何指标一旦进入KPI考核，则可得到迅速改善或者提升，KPI效果威力无比。

　　中国移动各项新业务发展与此不无关系。如2008年中国移动考核指标中有中央音乐平台下载量、飞信客户端活跃用户数、12580活跃用户数、手机证券付费用户数、手机报付费用户数等等，随着考核指标的层层放大，数据的虚假繁荣便逐步显现。诸如卡费置换，成本促销等方式，道高一尺，魔高一丈，尽管集团公司建立了诸如VGOP系统，经分监控系统，从多方面确保业务健康度，但是KPI的重压下，不得不以身涉险。

　　二、业务发展趋势

　　1、手机媒体化

　　中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，手机媒体正在发挥越来越大的影响力，手机由单一的通讯工具逐步转化为第五大媒体，媒体的众多特性在手机上逐步展现。手机越来越成为一种随身的“屏幕”而非通信工具，通过屏幕你可以获取众多你想获取的东西，同时良好的互动性使手机成为一种集大众媒体特质与个人媒体于一体的新型媒体，既可满足客户的大众化需求，如如电视台、报纸、互联网等媒体所报到的国家政策、重大事件等相关内容，同时可满足你通过该屏幕与亲朋好友联系，抑或发布微博、更新状态，让自己圈子的人都了解自己的状态。

　　2、移动业务的互联网化，互联网业务的移动化

　　移动与互联网产业之间逐步渗透、相互进入。中国移动布局社区类网站139社区、即时通讯飞信、邮箱产品139邮箱、电子商务产品手机支付等，所有产品都在向互联网进军，几乎涵盖了互联网的所有重要应用;同时我们不得不看到互联网产品在移动化，看看大街小巷那些玩手机QQ的就知道了，从去年起不再对手机上网设置WAP和CMNET的区别，更是对移动互联网的一次利好，用户流量迅速上涨，各类移动互联网企业和产品雨后春笋搬涌现。据易观国际2010 年8月10日最新发布的最新数据显示，2010年上半年中国移动互联网用户数达2.14亿，市场收入规模达人民币237亿元。预计到年底，用户数将达3 亿，而全年收入规模将达633亿元。在2010年8月8日的“中国首届3G应用人才创业创新大赛开幕仪式”上，工信部副部长娄勤俭在会上表示，目前，3G 用户已经达到了2520万户，下一步，除了要继续完善和优化网络外，发展3G的业务应用是主要的任务，而在这个过程中，新一代的创新型企业，新一代的马云、马化腾、李彦宏等，将会在这一轮的发展中产生。因此，我们有理由相信移动与互联网将进一步融合。

　　3、手机智能化

　　在2010年第三届易观移动互联网年会上，易观国际分析师方丽认为手机数量的迅速发展尤其是智能手机将得到大面积普及，未来是多元化移动终端并存、智能手机占主流。由于智能手机快速增长主要是移动互联网服务和智能手机的绑定融合拉动，在该趋势下，手机智能操作系统以及手机行业都会产生巨大变革，由此而带来的不仅仅是数据流量的迅速增长，类似软件商城等网络应用将会呈现井喷式增长。

　　4、客户需求多元化

　　随着手机智能化，网络3G化和宽带化，移动互联网上用户的职业结构将呈现多元化，移动互联网高流量、个性化将快速发展。用户的需求从原有的工具化需求发展到对大流量、多媒体的娱乐化、视频化需求转变。而在个性化上，将更多体现在各种手机应用层出不穷。

　　5、竞争产业链化

　　未来的竞争将不仅仅是单个企业之间的竞争，真正的竞争将会集中到内容、技术、渠道以及服务等多个方面，IPHONE的巨大成功我认为就是这种模式的典型代表。从技术(自己的操作系统)、内容(APP—store)、到渠道(自己的专卖店以及合作运营商)无一不在彰显这样模式成功。此外服务也将是一个重要的环节，IPHONE4的信号问题对服务提出了更高的要求。

　　三、在新趋势下的运营模式探析

　　在以上趋势的推动下，我认为移动新业务的发展要基于以下几个特征：

　　1、产品的客户端化：互联网时代的两大特色是“电脑桌面大战”和“浏览器首页大战”，抢占了客户桌面和浏览器，则可抢占先机，获得成功，如 IE、QQ、360安全卫士、百度、迅雷、PPS等无一不是该模式的典型代表。基于互联网运营与移动互联网运营该特点的相似性，在基于智能手机的普及化前提下，产品以客户端形式展现将成为流行趋势，OTA内置菜单等形式将逐步过时淘汰。中国移动当前诸多产品均已经以客户端形式展示：音乐软件音乐随身听、聊天软件飞信、邮箱软件139PE、阅读软件手机阅读、炒股软件手机证券、看电视软件手机电视和手机视频等等，但是诸多客户端缺乏整合，这不得不说是未来移动要面对的一大问题，我们当前不可能要求客户把我们自身的所有产品都下载，同时如支持如此多软件对手机的智能化程度要求也相对较高。

　　2、产品接入的全网化、产品内容的本地化：客户对信息的需求可分为普遍性需求和地域特色性需求以及个性需求三类。地域特色性需求决定了产品内容必须本地化，以手机报产品为例，诸多客户在了解国家大事的同时要关注自己所在城市的动态，因此出现了全网手机报和本地手机报两种产品类别。客户个性化的需求又衍生出了诸如双语手机报、国学手机报、时尚类、电影类等手机报产品。有此特点的产品还包括：12580综合信息查询平台、手机支付/手机钱包、手机视频/手机电视等内容运营类产品

　　3、信息产品的服务化，当前中国移动的战略是移动信息专家，力求做信息社会栋梁。但是信息对无需求的客户就是垃圾，因此，信息产品的服务化是未来新业务发展的趋势之一。如要做到信息产品的服务化，则需要做好以下几方面的工作：现有客户多种维度的细分化、营销手段的多样化、营销活动的可执行化和活动模式的服务化。

　　4、定制手机的标配化和操作系统的智能化：为更方便客户使用移动的新业务，移动业务在定制手机中将大规模内置，一方面可在智能手机未普及的今天提前让客户使用中国移动新业务，同时可使客户在开机后即可看到各类产品，促发其使用的欲望。因此，众多移动新业务将会在定制手机中体现，但是当前的定制终端中相当一部分非智能手机，随着客户需求的增多，非智能手机将无法满足需求，因此智能手机的普及趋势将势不可挡，在该形式下，中国移动推出智能操作系统手机OPHONE，因此，中国移动未来新业务的发展需要符合智能化操作系统的趋势。

　　5、应用商城的“淘宝化”：移动MM将在8月17日度过一周岁生日，中国移动广东公司副总经理刘尧根表示，截至到目前，移动MM已经拥有8万家签约开发商，已经接受测试请求的应用有5万个，注册用户已经达到1100万，已经累计销售出去了约3万个应用程序，创造了超过4000万次的下载量。该成绩的取得与当前智能手机的快速成长、客户需求的日益多样化关系密切。未来MM将成为一个移动产品的大卖场，为开发者和使用者提供良好的支撑，打造成为手机应用软件领域的“淘宝”。

　　6、合作模式的多样化：中国移动集团公司董事长在做客人民网时提到：三新和两新成为中国移动增长的驱动力，其中两新即指新领域和新模式。在涉及诸如：金融、游戏、出版等诸多领域需要探求新的合作模式和运营模式，单纯的分成和主导模式客户需要改变。尽管我们力求不成为运营通道，但是中移动不可能成为所有行业的主导者，管道工作在未来将需要重新定位。

　　7、产品运营的品牌化和整合化：未来相当长一段时间内，中国移动将不得不面对业务与产品的整合，打造成一种一端进入，随心使用的平台。良好的客户体验来自简单的操作方法，赏心悦目的操作界面和得心应手的操作体验。腾讯公司在该方面走在了前列，一个QQ客户端集成了几乎所有的主流应用，客户可在不同产品之间自由切换，但是中国移动的产品目前尚不具备，甚至不具备一个统一的品牌，中国移动吗?显然不可以，因为这是个公司品牌，它需要类似电信天翼或者 QQ一样的品牌，客户在使用时有一个统一的称谓。此外整合中打通各大基地之间的围墙，实现资料的共享和认证方式的统一等也将是一件工程量巨大而风险甚高的事情，但尽管如此，我认为仍然需要。

　　综上所述，在中国移动增值业务收入占比达到29.5%的当下，随着手机媒体化、移动业务互联网化、终端智能化、客户需求多样化等形式变革，现有基地模式、带头省模式和KPI模式已经无法满足日益细分和多样化的市场需求，未来移动增值业务将会呈现信息产品服务化，未来的产品不仅仅以价格取胜，取胜的法宝将是满足客户的某一项需求，而且在推广过程中以向客户服务的形式进行;产品接入全网化，内容本地化，一点接入全网运营是大势所趋，但是内容需要突出地方特色，如手机报产品在实现全网推广的过程中针对不通省份要展示不同的新闻、娱乐等内容;产品形式客户端化，以客户端形式进行产品体验，带给客户的如同互联网一样实现提醒消费，客户能在开机后无需其他操作就能看到业务并在适合的场景触发其体验;合作模式多样化，王建宙董事长曾说过，新模式和新领域是增长的另外二新，与各行各业通过手机的及时性、便利性等特点合作将会产生无穷的商机，一定程度上可纳入物联网范畴;产品运营品牌化、整合化，移动众多的新业务未来不可以仅仅以技术名称出现，同时我们也无法期待客户了解并熟悉我们所有产品的获取通道和方式，我们应该和需要做的是更多的品牌化运作和整合，产品的相互嵌入、选取拳头产品进行整合，达到为客户提供“傻瓜型”产品的同时，使客户在因为某一项功能的强烈需求和长期使用而认可其相关联的其他产品。