目前，中国电信和中国移动在品牌宣传上下足了功夫，使得“天翼”和“G3”得到了一定的用户认知。同时，中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。可以想见，品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一。不过，三大运营商的经营条件各不相同，各自的战略重点也不相同，这就决定了它们必须采取适合自己的品牌策略。本期圆桌讨论请到了两位业内专家，请他们就三家运营商各自的品牌发展策略献计献策。

　　讨论嘉宾 主持人 舒文琼 李志宇

　　中研博峰咨询有限公司 高级咨询顾问 常晓宁

　　bda中国有限公司副总监 方美琴

　　通信世界：中国电信“天翼”和中国移动“G3”的品牌策略有哪些不同点？

　　常晓宁：中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了“G3”品牌，并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在3G前期的预热阶段，可谓是占据了先机。“G3”这一业务品牌将与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。“G3”推出后，中国移动将各项数据类业务划分为游戏•娱乐类、资讯•生活类、通信•工具类、理财•购物类四大版块，并以不同的色彩来标记和划分。

　　“天翼”是体现中国电信补缺“综合信息服务”，提供全业务的亮相之举。“天翼”的品牌战略有两个：一是体现电信的全业务之全，因此推出了了这个移动业务品牌，电信的优势在固网、宽带，未来也是移动互联网的天下，电信希望把宽带互联网的优势融入移动业务，以体现其差异化，因此，提出了互联网手机的概念。也希望提前在客户的心中树立未来移动互联网时代先行者的形象。二是C网是从联通承接过来的，电信希望承接过来之后，能做出与联通不同的事情，改善公众对C网的形象，从这一角度看，“天翼”又承担了为C网进行形象升级的责任。

　　方美琴: 中国移动的“G3”是3G的技术和网络品牌，代表与3G相关的业务，如数据卡、视频电话等。中国电信的“天翼”却是移动业务品牌，包括的是CDMA业务以及与此捆绑或融合的Wi-Fi和增值业务。因此，这两者最大的区别是，前者与特定的技术相关(TD-SCDMA)，而后者泛指移动业务(包括增值服务)。两者相似的地方是，都不面向特定的客户群。

　　对于中国移动来说，目前的“全球通”、“神州行”和“动感地带”已经是清晰和全面的用户品牌，TD-SCDMA作为3G服务，只能补充原有的业务而很难吸引新的客户类型，因此设立只与技术相关的品牌。在TD-SCDMA业务还处在逐步成熟的时期，如此设计也能最小的影响原有的业务。

　　中国电信需要建立的是一个全新的移动业务形象和标识，2G或者3G并不是目前需要宣传的重点。当然，在“天翼”的业务定位上，宽带、移动互联网应用和融合是重点，这其实就是3G所提供的服务。

　　通信世界：就目前的状况，您认为“天翼”和“G3”两者的宣传效果如何？

　　常晓宁：从当前的效果看，“天翼”和“G3”的认知度都很高，但从品牌的知晓度来看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是两个品牌的起点不同，“G3”作为3G业务品牌是2G的延续，在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外，由于没有相应的业务填充，导致互联网手机如同空中楼阁。

　　方美琴:中国移动的“G3”品牌是成功的，因为清晰地传达了它所代表的技术、业务的信息，与原有的品牌也能很好的结合。另一方面，这也有利于中国移动控制TD-SCDMA业务的风险。

　　中国电信的“天翼”品牌却有改进的余地。首先，就媒体所传播的品牌形象而言，“天翼”代表移动互联网业务和高端的商务应用，不能覆盖低端的以移动话音为主的用户。因此多数中低端用户并不能很好的知晓“天翼”也提供低资费的套餐，比如10元月租的“天翼”大众套餐。其次，移动互联网业务和移动宽带固然是中国电信差异化竞争的利器，却不能很快的吸引大量用户，这些业务的需求还只是刚刚出现，前期的大量品牌宣传投入不能很快带来用户增长。在南方市场，“天翼”的媒体宣传中若能加强与家庭业务的捆绑，也许能更好地解决差异化和有效发展用户的平衡问题，因为目前捆绑和折扣的确是吸引用户的有力武器。

　　通信世界：影响运营商品牌宣传策略的因素都有哪些？

　　常晓宁：从这一轮3G品牌预热可以看出，品牌的推出主要是两个因素：一是市场时机，二是公司战略调整。第一个因素就是重组和3G发牌的时机因素，第二个则是公司战略发展及调整的需要。中国移动“G3”与现在的2G业务关联度高，延续性强，同属移动业务的范畴，因此，在品牌策划和传播上比较容易成功。这与中国移动“移动信息专家”这一特点分不开的。“天翼”要表达中国电信有了“移动业务”，真正实现了全业务的“综合信息服务”这一企业战略诉求。同时，“天翼”还是3G时代的“互联网手机”，“天翼”品牌的推出首先是接手C网、3G发牌的时机因素，第二就是“天翼”的推出需要融合电信固网业务的优势。可以判断，中国联通即将推出的3G业务品牌，跟移动是相似的，都在对2G网络的继承和延伸。

　　通信世界：中国联通作为后来者，应该制定怎样的品牌策略才能弥补推广在时间上落后的差距？

　　方美琴:中国联通虽然在3G业务的品牌上尚未动作，但是后来者有其优势，可以观察先行者的策略而灵活应对。联通类似中国移动，对于高端、低端和数据业务使用者都有成型的品牌；另一方面，联通很可能效仿中国电信推出移动和固定、宽带捆绑的服务。因此对于3G业务，可以制定与3G相联系的业务品牌，同时强调业务的捆绑特性，尤其是在北方市场。

　　通信世界：运营商在品牌推广过程中，应该如何平衡业务介绍与用户推广之间的平衡？

　　常晓宁：以中国移动为例，“G3”品牌的推出，是中国移动“移动信息专家”战略在3G时代的进一步深化，经过数年的发展，中国移动的业务发展模式已经正在从“新客户”和“新话务”的拉动逐步到“新业务”拉动转变，而实现这一转变的有效途径就是丰富业务，提升客户的体验。3G本意是第三代移动通信，作为2G时代的霸主和领袖，对中国移动自身而言，理所当然需要继续保持这个地位。之前，中国移动也曾在TD-SCDMA试商用期间投放TD-SCDMA的广告，着重对3G的技术进行宣传，但不能令客户满意。本次推出的“G3”也考虑了这一点，隐藏了TD-SCDMA的技术成分，专注3G业务。

　　方美琴:品牌的制定最重要的是传达出能吸引目标用户的业务、服务、形象等信息。目前的趋势是，业务越加纷繁复杂，用户的需求也日趋多样化，因此简单的大品牌，如公司或者泛指的移动品牌，加上与特定应用相关的子品牌，可能是清晰成功传达品牌信息的方法。

　　通信世界：在3G以及全业务品牌下，三大运营商势必会推出很多子业务，设计一些子品牌，您认为子品牌和总品牌之间应该建立怎样的关系？

　　常晓宁：品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果是品牌管理的核心。

　　首先，要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。

　　2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

　　其次，实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

　　方美琴: 子品牌应与总品牌之间建立清晰可见的联系，在宣传的时候突出子品牌，但是也要联系总品牌，才能使得彼此相得益彰。

　　通信世界：您认为如何才能打造一个成功的品牌？

　　常晓宁：铺天盖地的广告战仅是品牌建设的一部分，成功的品牌都是对其关键驱动因素的进行研究和经营。对于通信行业的客户品牌，关键驱动因素就是形象、产品、价格、渠道、回馈、服务。这个结论不是一开始就有的，是“全球通”、“动感地带”品牌建设的总结和提炼。

　　“全球通”的形成是先有客户，后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文译名，是一个网络的名称和符号而已，并没有鲜明的品牌个性和形象，也不存在品牌定位，只是因为最早加入“全球通”网络的是中国第一批富裕起来的人，自发形成早期“全球通”身份的象征。随着市场的自然发展，更大规模的消费群体进入，这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。

　　技术的成熟，使得产品与业务的同质性越来越高，购买产品的决定因素则由复杂的技术性能指标转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，市场竞争的加剧，消费心理的成熟，要求品牌不能再只是单纯的名称，而需要有其独特内涵。也就是说，通信运营商需要根据目标用户的需求，为用户量身定制他们需要的业务和服务，形成各自品牌的市场定位和品牌区隔，从而更好地满足目标客户的通信需求和品牌归属感；同时，在外部还要建立鲜明的品牌形象和个性，符合目标客户群体的心理需要。

　　从2001年开始，中国移动开始着手打造“全球通”品牌，他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌，这在中国的移动发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”这些诉求内容的时候，可以感受到“全球通”这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性，使品牌的功能属性、情感属性更加丰满，更贴近目标用户的价值需求。

　　通过以上分析，不管哪个公司的品牌，也不管什么类型的品牌，必定有其关键驱动因素。“G3”等3G时代业务品牌的成功仍然是对关键驱动因素的精耕细作。