什么是“客户需求网”？

　　“客户需求网”是中国移动江苏苏州分公司牵头建设的集客户需求搜集、分析、挖掘与反馈为一体的综合性平台。随着消费升级时代的到来，数据业务将成为下一个电信消费热点。然而，数据业务发展目前处于瓶颈阶段，用户忠诚度开始下降，业务黏性逐渐减弱。要想开发出用户满意、市场欢迎的新产品，最重要的是要及时了解客户需求，分析并归类广大客户群体的主要潜在需要。在这种形势下，中国移动苏州分公司于2007年年底启动以搜集、分析、归类客户需求为主要目的的“客户需求网”建设，并在2008年正式商用。该平台利用门户网站、手机门户、语音服务平台和营业厅等资源，以问卷调查、暗访、外呼等方式搜集客户需求。通过电子化管理对信息采集的反馈数据进行快速汇总统计，提炼出既能体现客户需求又能提高产品和服务品质的可行性需求，进行分析、研究、实践和推广。平台运行一年多来，参与需求提交客户10多万人次，通过各种渠道收集到的信息达上万条，有效创新建议千余条。

　　“客户需求网”带来了什么？

　　读懂、引导、创造——

　　正视客户需求的价值

　　谋定而后动。和以往的任何一次创新一样，中国移动苏州分公司(以下简称苏州移动)在开发“客户需求网”之前，经历了科学理性的调研分析。

　　从外部环境看，苏州作为全国经济发展相对领先的城市之一，人均国民生产总值超过1000美元；居民消费结构从衣食消费为主的生存型消费向发展型、享受型消费升级，并且更多为心理性需求。这种消费需求和消费心理的变化，导致基础通信产品逐步贬值，信息服务需求日趋个性化，客户需求满足标准日益多样化。苏州移动认识到，这种变化既提供了广阔的业务发展空间，也带来了难以把握真实需求的困难。如何了解客户需求、满足客户需求，成为亟待解决的问题。就电信业的环境来说，重组后电信运营商由原来的6家变为3家，且先前的竞争大多是围绕着对手的策略展开，重复性、相似性很高。而在竞争激烈的市场，纯粹从竞争对手出发制定营销策略，最好的结果也不过是在竞争对手的思维模式上稍进一步，不会产生革命性的进步。当业务垄断时代结束后，从消费者出发，围绕消费者心理需求提供独特的个性化产品，就成为获得核心竞争力的必经之路。

　　中国移动新业务需求研究项目试点成果汇报会在苏州召开，会上“客户需求网”的应用引发了全集团关注。

　　从营销方式看，在高普及率的市场形势下，用户发展及其基本通信需求趋于饱和，必须大力发展客户增值业务需求。但目前增值业务在经历了起步发展的初级阶段后，逐渐遭遇瓶颈，粗放式的营销方式已不适应体验经济时代客户多样化的需求，增值业务机会营销必须向能力营销转变，从而实现基于客户需求的定向体验和销售。

　　基于以上判断，苏州移动对用户需求作了深入分析。

　　第一步要读懂用户的需求，充分挖掘用户需求。用户的需求有两类，一类是显性需求，这方面需求明确，容易把握。第二类需求是隐性需求，难于把握，需要深入挖掘。

　　第二步要引导客户需求。在满足用户的基本通信需求的同时，引导客户需求向更深层次发展，满足精神层次要求。

　　第三步则要创造客户需求。满足客户需求并不是说完全满足客户的所有要求，而是要根据深入挖掘到的信息捕捉关键点，进而引导客户对某一项产品或业务的需求。这就要求企业熟悉用户的习惯、爱好、要求，经过充分沟通，帮助用户创造出需求。

　　根据以上分析，苏州移动自 2007年至2008年年初，全面启动“客户需求网”项目建设；2008年6月，“客户需求网”一期建设完毕，随后在全市营业厅、互联网、WAP、 10086进行了部署运行，正式开始商用。短短不到一年时间，“客户需求网”项目从无到有并顺利上线运行，充分体现了苏州移动雷厉风行的作风和勇于开拓的探索精神。

　　收集、分类、分析——

　　科学整合杂乱需求

　　收集、分类、分析，“客户需求网”通过一整套系统实现了对杂乱无章客户需求的整合。其中，苏州移动更是对信息采集渠道、采集监控、科学分类、电子化管理等细节作出了有益的探索。

　　门户网站、集团客户网站、“掌上苏州”手机门户、语音服务平台和营业厅……这些不再是简单的平台，而成为苏州移动搜集客户需求的有效渠道。“客户需求网”从一开始就立足于广泛、深入地收集需求信息，为此，该项目提供了网络、实体、空中3种收集渠道，将网站、手机门户、语音服务平台和营业厅等各个客户接触点和公司内部各个部门作为源头进行信息采集，确保了收集信息的广泛性和真实性。

　　客户通过自助机、手机、网上营业厅等多种方式提交需求和建议。与此同时，中国移动苏州分公司以电子化方式，迅速将这些需求和建议进行归纳、整理，并研发新产品、新服务。

　　除了收集渠道外，苏州“客户需求网”提供了多样的搜集方式，包括问卷调查、暗访、外呼等。针对不同客户进行收集，大大提高了需求收集的针对性与准确率，从而增加了需求收集的广度与深度。“客户需求网”平台不仅面向广大移动集团客户、个人用户与家庭用户开放，聆听用户的声音，同时还面向移动内部员工，听取“内部客户”的需求，真正做到了多渠道、多角度、多层次、多方位管理，对各类移动用户的需求进行有效、全面、深入的收集。另外，“客户需求网”还通过市场、品牌、重要程度等多个维度对客户进行分类信息采集，既体现需求信息的共性，也确保了需求信息的互补性和差异性，提高了需求信息的价值。“客户需求网”建立了内部与外部双重激励机制。外部客户激励机制以随机抽奖或用户积分的方式刺激客户主动提供需求信息，为变平台化被动收集为主动收集提供条件。用户在完成需求提交后自动调用软件抽奖程序自行参与抽奖，需求提交后系统自动反馈感谢信息，对于被公司采纳的高价值需求，另行设置奖励。同时，结合公司内部员工创新管理办法，建立《客户需求网管理办法》，将需求收集环节嵌入工作环节，从流程上确保员工及时提交需求信息，并将其日常化、制度化。在需求信息量达到一定规模时，公司将设立信息管理专门机构，在负责处理需求网信息的同时，还将与省公司相关部门对接，确保需求信息准确及时传达。

　　为了保证收集上来的海量信息得到及时有效的处理，苏州移动“客户需求网”实现了各类需求信息采集工作的电子化管理，对信息采集的反馈数据进行快速汇总统计，有效跟踪监控需求信息采集流程的处理情况，缩短了管理决策的响应周期，降低了手工操作成本，提升了处理流程效率，提高了市场竞争应变能力。

　　收集需求信息之后，更为关键的一步是对客户需求进行分析和有效归类，通过对数据的筛选、分析与挖掘，归纳出广大客户的核心需要，进而提炼出不同客户的需求共性因子，形成创新提案，从而有针对性地改进现有产品与服务，研发新产品以满足广大客户的共性需求。为此，苏州移动“客户需求网”对用户需求进行了分类。当用户需求提交后，系统会首先将其分为“语音类”、“非语音类”、“服务类”三大类型，并分别提交至相对应的部门进行二次分类，如“语音类”就可以被细分为“业务支撑类”、“渠道类” 等多个子类。经过二次分类后的需求被提交给相关的部门管理员进行审查，确定其价值及共性，从而制订解决方法，提出产品设想。这种分类方式有效避免了繁冗的大量重复劳动，同时又避免遗漏客户的相关需求。通过对收集需求信息的严格分析和深入挖掘，提炼出既能体现客户需求又能提高产品和服务品质的可行性需求，进行分析、研究、实践和推广。这改变了传统的营销模式，使得运营商从原本以产品为主导、用户被动接受的模式，转变为以客户需求为主导、运营商有针对性地开发的新模式，为更有效地占领市场及个性化产品的开发提供了必要的前提条件，大大推进了客户需求的落地和延伸，持续提升了服务品质和客户感知度。

　　在“客户需求网”整个流程中，电子化是极为重要的一环。苏州“客户需求网”有效地对需求收集流程进行了电子化改造，对需求处理流程进行了优化。整个过程中，“客户需求网”不仅能够快速、有效、准确地收集客户需求，相关处理人员还能够通过平台高效及时地处理客户建议、总结客户需求，提出提案并落实，最终反馈给客户，有效实现了客户—平台—客户的闭环流程。

　　参与客户人次超十万——

　　需求实现有效释放

　　苏州移动“客户需求网”平台运行以来，参与需求提交客户超10万人次；通过网络、10086等渠道收集开放式建议和需求10000多条，通过集团直通车平台收到集团客户的合理化建议和创新提案1500多条，为公司现有业务改善及新产品推广提供了重要参考。内容在横向上涉及语音、增值业务、服务三大板块，在纵向上涉及话音、彩铃、互联网、话费、彩信、服务、积分等多个细项的业务，同时又形成手机报、飞信、掌上苏州、主叫短信回执、短信转移、集团直通车等产品简要调研分析报告，为现有产品和服务的改进提供了重要的参考依据。在所有的近30套问卷中，已有近15套问卷的参与人数超过数千人。同时，客户的有效创新建议也已突破3000条，真正做到了“从客户中找发展”，从而改变发展模式的要求。

　　从调查问卷来看，用户普遍对公司的服务质量感到满意，特别是对“沟通100”营业厅营业员以及10086客服人员的满意率，更是达到了90%，对彩铃、彩信、GPRS等增值业务的接受程度也呈增长趋势。大部分用户对移动的12580、10086热线都给予了肯定。从需求网的调查结果来看，用户仍然最关心与自己生活相关的内容，如服务、营销活动、话费套餐等，而对于其他移动大力推广的新业务如二维码、手机邮箱、手机炒股等都尚未到达大规模接受的程度；从用户描述来看，并不是没有此方面需求，而是担心产品尚未成熟而不方便使用。与此同时，用户对于垃圾短信、短信骗局以及SP乱收费现象也有很多的反馈意见。总的来说，苏州客户需求网得到了用户的广泛欢迎与积极参与，为公司制定战略与业务开发提供了宝贵的信息，起到了重要的参考与推动作用。

　　广大客户通过积极参与“客户需求网”需求调查，不仅为苏州移动提供了大量宝贵意见，使公司更加清楚地认识到了自身的优势与缺陷，了解客户的想法与需求，为公司制定未来发展策略、开发符合客户需求的新业务提供了有益且必要的参考依据。

　　二期建设已展开——

　　需求建设任重道远

　　随着市场的不断发展，客户需求日益纷繁复杂。苏州移动虽然已取得市场领先优势，但技术驱动式的产品研发和营销推广仍存在不足，需求管理还有较大的拓展空间。面对新的市场形势，客户需求管理工作不仅是一项一次性、阶段性甚至是被动性的工作，更要持续以市场为导向、以客户为中心，将发现客户需求、把握客户需求、管理客户需求作为一项制度，并将其作为一种规范化的、系统性的、固化的、主动的工作来完成，成为真正的“移动信息专家”。

　　有了这样的认识，苏州移动“客户需求网”下一阶段的开发工作将更加紧锣密鼓地开展。苏州“客户需求网”二期建设将与内部办公自动化系统(OA系统)、综合业务和运营支撑系统(BOSS 系统)、经营分析系统、客户关系管理系统(CRM系统)、精确营销系统相连，通过建立相应的数据分析模型，对客户的需求进行分析与挖掘，最终进行归类并提炼出共性需求，从而达到提炼需求的目的。下一阶段，公司将继续完善内部处理流程，提高人工分析与处理的效率，同时提高需求处理的准确性；调通需求网与其他系统的接口，建立客户共性因子归类模块，为试商用产品寻找用户群提供基础；丰富分检关键字字典，增加业务分类，细化关键字检索规则，完善分检算法；丰富调查问卷内容，制作更优质、更有针对性的问卷……

　　面对未来，苏州移动将在全业务竞争的形势下，持续完善“客户需求网”平台，有效挖掘市场潜在需求，锁定用户快速研发出有针对性的产品并占领市场，提高市场竞争力；迅速适应消费升级时代所带来的多样性的增值需求，开发多样性及个性化的产品，确定产品研发方向，拓宽自身发展思路，时刻保持自身创新与活力；突破增值业务发展瓶颈，加大客户附着性，促进业务健康稳定发展，提升企业自身形象，进而为品牌营销奠定扎实基础。唯有如此，苏州移动才能继续保持核心竞争力，不断创造辉煌业绩。

　　(记者 孙小和 徐冰 通讯员 周云峰 徐美珠 人民邮电报)