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拥抱智能投放模式,oCPD或成应用商店用增新趋势?
中国通信网 时间:2021-10-13 信息来源:


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这几年,移动互联网的玩家规模不断扩大,渠道更加多元化、精细化。各大广告平台对投放模式进行深入探索与改进,寻求更优的投放解决方案,以求在激烈竞争中突出重围。在此需求背景下,oCPX智能投放模式应运而生。oCPX适应了数字化广告的发展潮流——越来越多地用数据驱动并优化了广告的深度转化效果。

这一趋势的首倡者——Facebook广告平台,因为创造性地引入了“按效果优化、按展示收费”这样的产品理念,在驱动广告投放向客户真实的考核成本靠近这方面迈出了重要一步。Facebook将广告引擎的优化目标由点击成本变成转化成本,这大大降低了客户对优化师的专业技能要求,从而极大地拓展了潜在投放客户的数量。而将优化目标和结算数据分离的oCPX产品模式,也一定程度上解决了广告主后端考核成本的不稳定问题。结果上看,Facebook的广告收入和客户数量高歌猛进,在2019年1月的活跃账户数量就超过了700万。而国内的广告平台,也紧跟这一产品理念,开始了结算方式的oCPX化。

oCPX直接瞄准了客户的广告考核成本,稳定了下载后的转化成本,这也是oCPX在应用下载领域大火的重要原因。那么,对于应用商店这种用户下载意图最明确的场景,是否可以在CPD的基础上拥抱智能投放的产品思路?答案无疑是肯定的。


应用商店对智能投放的拥抱——oCPD模式

根据目前行业的定义,oCPD(optimization cost per download)是一种针对后端转化智能出价模式,广告主可通过设置深度转化目标(例如激活、注册、下单等)成本进行投放,系统根据广告主目标在每次竞价中进行智能出价,最终实现广告主期望的后端成本。

我们将手机厂商的应用商店oCPD与其他渠道的oCPM/oCPC进行分析,发现在智能投放的思路下,由于结算点(Download)比信息流的结算点(Impression/Click)更加靠近商业目标,客户承担的风险要更小,这会是个显而易见的优势,主要体现在:

一、来到应用商店的用户,从下载到转化意向更加强烈,可以通过智能算法找到更多高转化的潜在用户。比如,某头部应用商店推广的转化率可以达到20~30%,远高于一般信息流的3~5%。

二、应用商店下载到转化的链路更短,计费点和考核点链路也更短,考核目标成本更容易稳定达成;

三、用户在手机终端上有更丰富的行为,比单款信息流产品更能全面覆盖各种用户场景。因此,手机厂商的应用商店智能化出价也可以更准确地达成客户投放目标。

最近我也看到一些厂商的应用商店确实有这样的产品动向,在传统CPD的基础上,开始尝试性推广oCPD的投放模式。广告系统优化的目标不再是下载,而是客户自定义的某个深层次转化行为,比如激活和注册等。如此一来,优化上不仅做到了oCPX的效果,结算指标CPD又有一定的优势,这不失为在今天的移动互联场景下,手机厂商的应用商店在营销上的破局方向,并成为应用商店用增的新趋势。


厂商oCPD模式的特色与优势

那么,oCPD投放模式有哪些优势呢?

首先,由于广告平台帮助完成了深层转化建模的事,客户不再需要花大量精力去优化下载到商业目标之间的比率,一来省心,二来省力,总的来说,可以极大地节省客户在广告优化这个环节的人力和财力投入。

其次,由于出价放在了深层转化上,与CPD上的出价相比,相当于平台为客户做了智能调价,在不同质量的人群上,自动给出不同的出价,而深层转化成本上则控制在波动较小的范围内。

这里说的“智能调价”,基础在于应用商店已经在应用下载这个领域积累了大量的转化数据,因而能够更精细地对每类用户定量预估转化效果,更彻底地优化整体效果。而传统的人工优化方式,除了费时费力以外,最大的弱点在于只能根据行业经验做出统一的出价评估,无法充分发挥数据的作用。

展开说来,客户使用oCPD投放,设置激活成本为深层转化目标,系统根据客户目标,针对不同受众群体进行智能出价:基于对每个用户预测不同转化率,以不同的下载出价参与竞价。最终,该智能出价任务的平均激活成本将会更贴近客户的商业目标。

为此,我们也更加明确oCPD这种新投放模式的产品目的,是通过接入后端转化并优化,来提升广告投放的“质”,而非扩大广告投放的“量”。也就是说,对于广告主,更可能观察得到的现象,是在同样的投放规模下,激活、充值、购买等这些深层转化行为的成本下降且更稳定。在优化了“质”的基础上,广告主的投入产出比应该会有所提升,当然也就可以采用更激进的出价策略,用“质”来换“量”,从而带来投放规模和转化效果的同步提升。

因此,广告主使用oCPD的时候,而是要回到本源目的,更加关注于下载之后的核心考核指标,优化这些后端行为的转化成本,这才是使用oCPD模式的关键。在降本增效的基础上,获客的规模自然也会稳步上升。


应用商店的oCPD实践

在几大手机厂商的应用商店中,华为应用市场oCPD投放模式试行较早,也形成了自己一定的产品特色,我们可以以此为例,来认识一下这种新模式。

笔者通过已经受邀开通oCPD的广告主处了解到,华为应用市场的oCPD主要支持推荐任务和搜索两大板块。从实践客户的使用体验上来看:在推荐任务中使用oCPD,可以有效提升后端转化率;而在搜索任务中使用oCPD,可以覆盖到更多长尾词,集合细碎的搜索流量。


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与其他应用商店相比,华为应用市场的oCPD产品已经推出打磨了一段时间,目前虽然还是邀请制,但是已经获得了很多广告主的肯定,他们正加快速度接入oCPD并加大投放预算。

在华为应用市场oCPD功能测试阶段,涌现出了一些反馈不错的案例。据悉,某小说类应用使用oCPD之后,对比原来CPD任务下载激活率翻倍;同时oCPD把投放拓展到了一些较难关注到的关键词,由于这些长尾词的竞争没那么激烈,这使得原本已经转化较高的搜索任务,仍然带来了意外的惊喜,最终整体获量提升10%。而某地图类应用,成本考核非常严格,通过使用oCPD,后端激活成本对比CPD投放降低30%,从而增加了对华为渠道的信心,加大在华为应用市场的投放。

虽然oCPD在应用商店营销中还算新事物,但是经过华为应用市场快速的产品迭代和运营优化,这一功能的对接周期和数据积累速度都达到了便捷可用的程度。而且,从几个实测客户的数据来看,这种模式确实可以比较稳定地控制后端转化成本,极大地缩短了广告平台和客户业务之间的距离。可以说,它很可能发展成应用商店这种用户意图明确的场景下,应用下载类客户高效营销的又一神器。

如上所述,手机厂商应用商店拥抱智能投放的产品趋势催生出的oCPD这种新投放模式,可以说为其传统CPD模式遇到的困境打开了一条新思路。从华为应用市场对oCPD这种新模式的探索和实践来看,通过将原来CPD的模式向更后端的转化行为深入,有效控制转化成本,拓宽投放范围,让应用商店这种用户下载意图最明确的场景,焕发出新的生命力。

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