当今电信运营商的定价情况相当令人失望。为了在竞争中先声夺人，德国电信争得了苹果iPhone在德国的独家销售权，但是这点微弱的优势也未能持续多久，因为iPhone如今已经遍地皆是了。陷入了盈利困境的电信运营商，为了摆脱困境，正在采用过时的商业模式，希望借之打入新的市场。然而，业内专家却一致认为：一家运营商想要拥有竞争力，并且能在已经饱和的电信市场中盈利，差异化的品牌与定价是至关重要的。

有一点已经确定无疑—通话时长与上网带宽对用户来说已经不再拥有特别的吸引力。当下的媒体宣传频频提醒我们，电信行业的未来将是移动数据的天下，每天都有新的应用程序源源不断地进入市场。在苹果应用程序商店里，已经有超过30万种应用程序可供消费者选择。相比之下，传统通讯产品已经荣光不再，移动数据产品成为行业新宠。保守的电信运营商如果仍然实行着老套的定价方案，很快便会在争夺利润的竞争中落在后面。在这种情况下，很难理解为什么运营商们还要继续提供一成不变的通讯产品—而数据往往只是套餐中额外的附赠。

打造三种最佳模式

电信运营商们要使自己成为市场中可以持续发展的产品提供者，首先必须推动一次彻底的潮流逆转。它们必须重新思考战略，尤其是战略定价。为了始终保持竞争力并且胜过苹果和谷歌一筹，它们迫切需要创造性的收益与定价模式。

聚焦移动数据 移动数据必须是核心产品。运营商可以通过实行差异化且基于使用量的定价策略，依托日益增长的数据量获得收入；而实行统一收费制度的通讯产品要往后站。因为从长远来看其收益与使用量都会降低。与传统的电信战略相反，未来的运营商应当将移动数据置于最佳的市场位置并被作为核心产品重点推广，而将通讯产品作为额外的服务。譬如：可以使用产品捆绑销售策略；基于使用量的数据产品可以跟通话时长捆绑在一起，捆绑策略的使用还可以催生吸引用户的广告妙语。

停止对服务进行统一收费 再进一步，电信运营商必须预先考虑到未来的趋势，并且通过巧妙的定价方式与产品结构来回应用户的潜在需求。越来越多的用户希望可以通过多种互联设备一直处于在线状态—不只是在工作的时候，闲暇时间也一样。这种需求为电信行业提供了无穷的潜力。决定性的竞争优势也许来自一种“终结统一收费”的推出—不再基于套餐价格收取微薄的基本费用。运营商可以为特定服务设计一些不考虑设备类型的、基于使用量收费的模式，可以从新设备的多样性中获利。

基于所用设备的数量收费 这种“一屏一费”（pay-per-screen）的模式是另外一种可行选择。用户为他们所使用的每一种设备付费，费用中包含了所有可获得的服务，如移动数据和电话通讯。对于使用数种设备的个人用户与家庭用户来说，每多增一件设备的单位使用费呈下降趋势。这就使电信运营商拥有了两个关键优势：一方面，设备市场是少有的继续保持增长的市场之一；另一方面，“一屏一费”的模式使运营商得以分享设备市场增长带来的好处，并借此创建属于自己的平台，在这一平台上它们通过提供新的服务来赢得用户的忠诚。

这种模式还有另一个显而易见的好处：克服了这个行业的主要弱点，开始将创新转化为利润。你很难找到另外一个行业像电信行业那样创新性十足，可当它给自己的创新产品定价的时候却又显得那样无力。尽管电信运营商一直在不断为网络提速，然而同时也在不断降低自己的服务收费。这种策略是不可持续的。如果一家跑车制造商推出的引擎日益强大，却又总是在降价的话，经营肯定会难以为继。引入基于所用设备的服务套餐，电信运营商们就可以借助创新在竞争中获得优势，维持更高的价格，此外还可以渐进地将新产品推介给用户而不会碰到最初的产品进入障碍。

这是一种革命性的定价模式，但也易于复制。不管怎样，只要这个行业中的巨头可以通过提供更好的产品来设置高得多的价格，这一模式的优势就将是其他任何模式所无法比拟的。

将定价作为重中之重

移动数据在电信业中的重要性正在与日俱增，但它对收益潜力的影响也不全都是积极的。譬如，移动数据对SMS（短信通群发系统）这种可盈利产品就会产生威胁。SMS成本极低但可以带来很高的利润，占移动通讯公司收益的20%。运营商们必须找到一种途径来保证SMS的收益—比如对其产品进行创造性的定价。新模式必须聚焦于用户价值，并且要将竞争性技术的优势融合进来。

通讯与数据市场发生的剧烈变化与高饱和度，为整个行业带来了很大的挑战。这就是为什么从战略的高度来处理定价的问题如此重要的原因。其他一些更为成熟的行业早已看到这样的趋势，已经将定价作为重中之重。电信运营商需要借鉴其他行业的所思所行，并且将这些智慧转化应用于自己的商业模式与市场定位中。

战略性的重新定价是这样一个过程：用户的当下与未来需求是关注的焦点。从而将这些需求与足够多具有创造力和创新性的定价模式相结合，支撑长远的战略目标。电信企业的管理者需要从现在就开始做功课，决定哪种模式最适合他们各自的市场定位。在此过程中有一点很清楚：仅仅成为一种“新”模式是不够的，这种模式必须被证明是可盈利且具有竞争力。