2011年3月，中国联通与国美电器联合发布了全方位战略合作声明，声明称国美将在全国范围内的门店全面销售联通3G产品。这是继去年与苏宁电器、五星电器达成全方位合作以来，联通在社会渠道上取得的又一次重大突破。

渠道社会化是双赢的选择

目前，中国联通3G产品及业务在社会渠道中的销量已经占据半壁江山，社会渠道在联通整体销售渠道中的重要地位日益凸显。

这表明，中国联通的渠道战略正在发生重大变化，即在坚持与中国移动正面比拼自有渠道的同时，依靠社会渠道力量开辟第二战场。如今对联通而言，社会渠道不再被定位为一种补充力量，而是逐步超越自有渠道成为销售的主力军。

这种巨大的变化对联通来说意义深远，从产业外部来看，随着3G的发展，通信产业链开始从封闭走向开放，手机销售商、服务提供商的话语权逐步扩大，这种产业链的裂变促使了运营商与渠道商合作力度的加强。

从行业内部来看，自2009年联通获得了技术相对成熟、终端种类较为丰富的3G牌照以来，一方面，联通需要通过发挥终端优势吸引更多的客户，另一方面，作为销售主力军的国美、苏宁等大型卖场也需要利用3G的潮流促使用户更换手机，而拥有丰富终端种类的WCDMA制式自然成为了他们的首选，这种共同的需求也促使了双方的“联合作战”。

事实上，这种合作模式也是双赢的。以苏宁电器为例，自2010年7月15日与联通全面开展战略合作以来，苏宁电器在全国范围内1300多家门店的3G产品销售量较合作之前增长了近14倍。对手机卖场来说，通过购手机送话费的策略也在一定程度上降低了用户购机、换机的成本，推动了手机的销售；对中国联通来说，也可以通过购手机捆绑号码、赠送话费等方式使大多数购买WCDMA终端的用户选择入网联通。

“营销近视症”短期内难以克服

在笔者看来，中国联通社会渠道的发展对内发挥了鲢鱼效应，激活了包括自有渠道在内的全渠道的活力，对外打破了竞争对手的渠道封锁，成功开辟了第二战场。但这种社会渠道的大发展在给联通带来机遇的同时也给其渠道管理带来了严峻的挑战，笔者认为，主要有以下三个问题值得探讨。

首先是双方的协同问题。目前，中国联通在社会渠道上与各大卖场的大规模合作是史无前例的，但双方都以一种“摸着石头过河”的心态在进行尝试，在长远的合作方式、相互配合等方面还需要一段时间的磨合。

第二是渠道管控问题。就目前看来，中国联通与社会渠道代理商之间的关系实际上是一种松散的利益联盟关系，在短期利益的驱使下，中国联通将难以克服这种联盟关系带来的“营销近视症”。所谓＂营销近视症＂，就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，其结果可能导致企业丧失市场，进而失去竞争力，甚至还会给品牌形象和用户质量带来了一定程度的损害。

第三是效益低下问题。当前，中国联通的社会渠道建设虽然在如火如荼的进行中，但由于联通品牌的影响力仍然有待提高，且存在对社会渠道扶持不够、激励不足等问题，这在一定程度上挫伤了渠道成员的积极性，并直接导致了社会渠道的产能不足、效益不高，部分渠道甚至出现了经营性困难。

广东联通成立渠道室扶植代理商

面对以上问题，广东联通提出了相应的渠道合作解决方案，主要内容有以下五点。

一是将“3G领先”这一理念提升到省公司战略的高度，持续加大对网络和品牌的投资力度，提升联通3G品牌影响力，以绝对优势增加代理商的信心。

二是树立社会渠道的品牌观，首先是统一渠道装修布局以及企业VI形象，在不抹灭代理商个性特色的基础上保持渠道形象的统一性；其次是坚持数量、质量并重的原则，强化对代理商的考核，将代理商的佣金与用户质量挂钩，在机制上克服代理商的“营销近视症”。

三是强化对代理商的扶持，首先是在人员上的扶持，对此，广东联通成立了专门的渠道室来服务社会渠道，快速响应渠道需求；其次是资源上的支撑，例如广东联通在iPhone首发选择方面让利于社会渠道，2009年广东iPhone3的首发渠道选择了苏宁，2010年iPhone4的首发渠道选择了国美；除此在外，广东联通还在明星终端、号码等稀缺资源上也向优质社会渠道作出了相对倾斜。

四是充分保障代理商的利益，首先是加大对终端的话费补贴力度，与代理商一起撬动3G换机市场，使代理商的手机销售大幅增长；其次是以具有竞争力的激励体系保障社会渠道的利益。

五是构筑“国代+省代+沃店”的三级渠道体系。在全国级代理商的基础上，广东联通积极拓展本地渠道，先后与一号通、协亨等省级代理商确立了合作关系，此外，广东省各地市还大力扶持中小渠道商。这种三级渠道体系的建立既拓展了渠道的广度和深度，又避免了一家渠道独大局面的出现。