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【创心服务 联通你我】青春逢盛世，奋斗正当时 |
| 中国通信网 |
时间：2010-09-07 |
信息来源：全球IP通信联盟 |
客户关系管理的完整范围可分为电话中心、电脑电话整合、客户关系管理系统三阶段设置过程(PhaseImplementation)
1.电话中心：此阶段单纯运用电话、传真、网站及电子邮件的方式来服务客户，处理简单的呼叫流程(Customerserviceprocess)，属于小型的呼叫中心。
2.电脑电话整合呼叫中心：此阶段导入电脑电话整合(CTI:ComputerTelephonyIntegration)系统，适合较大规模的呼叫中心以及复杂的呼叫流程。运用CTI增加许多呼叫人员资讯系统的支援功能，例如萤幕显现来电基本资料(Popupscreen)协助呼叫人员立即拥有足够的资讯来处理客户来电、自动话务分配(ACD:AutomaticCallDisturbution)来平均呼叫人员的话务载重(Loading)、互动式语音(IVR:InterativeVoiceResponse)运用电脑语音来回答基本常问的咨询，不需呼叫人员直接来服务客户、对话录音(VoiceLogger)提供与客户对话的录音，作为管理服务水准、教育训练及作为纠纷处理的凭据。
3.客户关系管理：此阶段继续加强呼叫中心CTI系统和后台流程的整合，达到后台前台一体的境界。销售流程自动化(SFA:SalesForceAutomation)有利于快速创建订单及反映客户需求，并规划资料采集(DataMining)及资料仓储(DataWarehousing)的设置，深入了解客户的需要达到一对一行销(OnetoOneMarketing)的境界，让客户得到个人化的服务(PersonalTreatment)。
(1)CRM的架构
就策略面来说，CRM应应用资讯科技来强化企业的商业智慧（BusinessIntelligence），并对于客户关系管理策略重新来定位。流程面来说，CRM应包括行销、销售及服务流程的协同整合(Collaboration)，以及企业对外窗口电子化呼叫中心（eCenter:包括传统电话呼叫中心及网站作为企业接触客户的窗口）。资讯科技面来说，CRM应设置单一资料库(CentralizedDataBase)，作业人员资讯窗口(Portal)，以及移动式手持装置（Mobilehandheld/PDA）辅助电子化流程的延伸。
(1)CRM的功能模组
CRM在和客户接触的企业功能分为行销、销售及服务三方面，加上可运用的资讯工具包括呼叫中心、PDA及网站三种展开来看，企业可从九个方面来考察资讯系统的需求模型，构成企业订单产生与实现及售后服务流程的电子化及自动化方案。
包括呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、PDA辅助销售、PDA辅助维修服务、网站行销、网络商店、网络服务及商业智慧（包括行销智慧、销售智慧及客户智慧）九大项，这其中以商业智慧为CRM资讯系统之中设置难度最高，但也是效益最大的部分。诚如商业智慧正如人的头脑思考下决策，协调身体各部分运行，而其他呼叫中心、PDA及网站部分正如人的手脚，作为企业和客户之间的互动窗口。
(3)资料采集是客户关系管理的核心
资料采集(DataMining)指收集和客户有关的资料作分析，并把原始资料转换成商机。从CRM的整体架构来说，资料采集是整个CRM的核心精神，也是构成商业智慧的基础。
完整的资料采集不单可以做到准确的目标市场行销，当分析的工具及技术成熟时，加上资料仓储(DataWarehousing)提供大量储存客户资料能力，能让资料采集作到大量个性化(Masscustomization)，做到准确的对个人客户作行销，也就是所谓的一对一行销。
企业对所服务的客户作利润贡献度的分析，将有助于了解服务客户的成本及客户利润贡献度的关系，而对不同的客户提出不同的服务策略。
对于客户充分的了解，才能有效的和客户建立关系，进而有效的行销出击，创建订单。资料采集是CRM中商业智商(BusinessIntelligence)的基础，透过资料采集，有效的提供行销上、销售上、服务上的决策支援，让作业人员可以得到充分的资讯来行动，达到在适当的时间、地点，提供客户适量的产品及服务，大幅提高作业的效率，这也就是所谓的行销智慧（MarketingIntelligence）、销售智慧(SalesIntelligence)及服务智慧(ServiceIntelligence)。
一旦对于客户的了解程度提高以后，针对目标市场行销的准确度(hitrate)大幅提高，将直接影响到成交的比例，同样数量的DM出去，成交比例从过去10%可能提高到80%，行销的效益/成本比将大幅提高。因为了解客户，所以可以有效的过滤无效的样本，在未接触客户以先，就已经知道客户是会成交的对象，因此以往浪费的行销成本作散弹打鸟的方式，变成一击必中（OneShot）的方式。
结语
未来商业智慧(BI)的高低应是决定商场胜负的准则，近来网络拉近人与人的距离，打破了国界与国界的界限，似乎只要上得了网络就有无限的商机，因此网络零售网站纷纷成立，但却造成客户更多的不便。运用人工的方式来处理客户资料的网站，便如同瞎子摸象似来制定行销策略，只凭经验的手法和过去经营传统通路一样，并没有附加太多价值在客户身上。但导入CTI及资料仓储/资料采集甚至完整的CRM系统的企业，对于客户了若指掌的了解，可以完全不同的游戏规则来进行一对一行销，让客户得到更多个人化服务的价值，企业将减少浪费行销成本的方式，应该是下一波网络业者经营的主流模式。
另一方面来说，流程再造也是网络公司所应重视的议题之一。客户关系管理是电子商务的核心，在建构能符合大量客户得到个人化服务的电子商务需求下，设置电子化企业是维系服务品质的唯一方法。但是导入客户关系管理的企业所面临的挑战往往不是科技方面的困难，而往往是流程与人，因此将现有流程自动化与电子化不单是应用资讯科技工具而已，而是需要重新的流程检视，进行企业流程再造，如此方能大幅增加资讯科技的投资效益，为企业创造竞争优势，为客户创造最大的附加价值。 |
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