就连乔布斯在台上介绍这项产品时，都把最新版的Apple TV，继续戏称为"One more hobby" （另一个业余嗜好）。

新版Apple TV有几项值得注意的新特色：产品大小只有旧款的四分之一、价格相当吸引人（从299美元骤降至99美元），并整合NetFlix在线租赁服务。但这些都无法让苹果一跃成为这个新兴类别的领导者。

摆脱传统的有线电视，然后直接从PC传递内容到电视屏幕，似乎能引起消费者的兴趣（因人而异）。根据Forrester Research估计，可上网的客厅设备，包括网络连接电视机、机顶盒和游戏主机等产品的销售量，可望从2009年的9,930万台，增长到2014年的4.3亿台。但业界究竟该如何达成那个目标，现在还不清楚。

苹果从未公开Apple TV的销售数字，乔布斯在台上也仅表示：“我们卖出很多，但它一直不是很热门的产品。”但他迅速强调，市面上也没有竞争的产品。

数字客厅已是看得到的市场。很多公司都想通过机顶盒率先突破，如Roku、Boxee，现在还有Google TV。就连三星都想参一脚，但他们试图建立自己的平台，搭配应用软件和直接传入电视和蓝光播放器的内容。

虽然他列出许多顾客对客厅设备的期望和需求，乔布和他的苹果子弟兵还是没有为Apple TV找到一个清楚有力的远景。根据顾客的意见，乔布斯列出大家不想要的：声音大、体积大的机顶盒，使用者产生的内容、放在客厅的电脑，和必须考虑硬盘空间。

乔布斯强调，民众不想在客厅里放一台电脑。 那或许是他攻击Google的方式（Google TV是把网络为中心的观赏经验带入客厅内容），但乔布斯的观点或许是Apple TV没有应用程序的原因。应用程序与电脑和其他计算设备有高关连性，苹果不想让民众存有Apple TV是另一台迷你电脑的印象。

乔布斯表示，消费者要的东西非常直接：好莱坞品质的电影和电视节目、（他说：“民众不要业余的内容。”）便宜的内容，租而不是买。

在这个部分，苹果面对许多竞争。Roku、PS3和Xbox都已整合Netflix和Amazon随选视讯内容，加上其他好莱坞的内容来源。虽然99美分的租金颇吸引人（但不是唯一，Amazon也提供同样的价格），内容尚未到位。至于电视节目，目前仅ABC和Fox两大电视网与苹果签约。

对苹果而言，发展Apple TV的主要优势和目的，在於该产品能为苹果建立其i系列产品的生态系统加分，补充其音乐、视频、照片、广播和图书等内容。苹果现在有电话、影音播放器、触控屏幕平板、电脑，再加上一台客厅设备，未来都能通过其iOS 4.2的Airplay分享内容。

既然价格已降至相当合理的水准，Apple TV的成功与否，将有赖于民众能尽快通过该产品得到何种内容。苹果必须解决内容所有人的授权问题，而乔布斯在这方面有充足的经验，值得期待。