五百年前，西班牙女王告诫准备启程的哥伦布：“天使在想象里，魔鬼在细节中”。对今天的运营商来说，细节的服务、创新的服务是拓展市场的法宝，谁能在服务上领先一小步，谁就能在市场份额的拓展中前进一大步。

2G市场中国移动的客户服务优势显著高于竞争对手，但是随着3G业务推出，当产品、业务竞争更加同质化的时候，服务的重要性就显得尤为重要。尤其是在推出3G业务后中国联通也提出了服务领先，并在服务上下狠功夫的时候，中国移动在面临激烈竞争的同时如何有效延续2G客户服务的优势，同时如何以优质的客户服务来弥补短期内由于网络、终端带来的负面影响，将是其需要思考的重要问题。

本文阐述了中国移动客户服务的优势、重点分析了3G服务与2G服务的差异及目前中国移动在3G客户服务中存在的问题，在分析的基础上提出了中国移动在3G客户服务时应通过哪些差异化服务措施来延续优势创新服务。

一、中国移动客户服务优势

三大运营商中，中移动的客户服务最具备优势，主要体现在以下几大方面：

·通过10年的运营，已建立完备的2G服务体系

·从移动服务渠道（营业厅、社会渠道）覆盖的深度、广度来看其客户服务能力远远强于竞争对手

·从移动近年来开展的系列以服务为主题的活动可见其具备超前的服务意识。移动在2008年开始贯彻“金牌服务 满意100”的核心服务理念并以此为主题全国开展主题活动。

·全网客户满意度高于竞争对手，2008年高出竞争对手19.84%

二、3G服务与2G服务差异

本部分将从用户购买使用3G业务的过程（咨询、办理、使用及售后四个环节）来分析各环节与2G服务的差异。

1、咨询环节

3G时代与2G的最大区别即在于3G具有丰富的数据功能，用户决定购买的过程都是基于业务体验，因此在咨询环节加大客户的体验是促进业务发展的重点，同时在体验过程中加强与客户的沟通也有利于提升服务满意度。咨询环节与2G服务差异的关键点包括：体验环境的提供、营业员的沟通

（1）体验环境的提供

3G业务的推广主要在于体验，因此体验区的提供是3G运营的必要硬件。加大对3G业务体验区的建设，以及增加3G终端的测试机的数量都是促进用户体验的有利手段。

（2）营业员的沟通

2G业务咨询过程中，营业人员向用户介绍通信产品（主要是资费）后，就等着用户的决定了。如果用户决定购买，基本就是用户登记资料、交款，服务人员激活产品并交给用户就好了。

但3G业务销售是不同的,3G业务销售前，营业人员需要在了解用户需求后，先让用户体验3G的数据功能，让用户对业务（如：视频通话、手机电视、数据卡无线上网速度）等进行真实体会后，让用户将体验的感受、想法告诉营业人员，营业人员予以回应、解释。当然，这时的回应和解释必须是以客观事实为根据的，千万不能夸大效果和功能，那样只能事与愿违。同时营业人员应根据用户的诉求，结合公司的实际，给用户推荐合适的通信业务。

3G业务的销售过程虽然包含2G业务销售的基本程序，但情境要丰富很多，整个过程中营业人员需要和用户互动，这对营业人员的业务技能及推销技能要求较高。营销人员需要熟练地掌握公司的业务特别是融合业务，才能为用户量身定制。

2、办理环节

3G业务因其产品的多样化，所以在办理过程营业员对产品的使用熟悉度是非常重要的。办理环节与2G服务差异的关键点：产品试机过程。

移动3G服务产品多样化（手机、上网卡、上网本、无线座机、G3阅读器等），因此营业员对于各类产品的试机过程必须非常熟悉，同时须具备常见问题的处理能力。此外，在试机过程中应用简单清楚的语言教会客户如何使用（特别是上网卡、上网本）以及使用中的相关注意事项：

（1）常见错误的处理方法

（2）客户使用业务的计费方式及价格

（3）如何避免超套餐产生高昂计费（涉及手机上网、上网卡、上网本）

3、使用及售后环节

3G通信产品售出后，只能说是针对该用户的销售走出了第一步，后续以此通信产品为纽带的服务仍然非常重要。较之2G，3G业务更加复杂，许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的，或具有特殊的使用流程，这对普通用户的理解能力形成挑战；同时，通信网络和技术的复杂性，会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。使用及售后环节与2G服务差异的关键点包括：使用过程中的咨询、投诉处理与安抚、终端售后维修

（1）使用过程中的咨询

不同于2G服务，客户使用过程主要是网络、资费、业务的咨询；3G客户的使用咨询除2G的内容外还扩大到终端及业务使用的咨询，如：终端无法上网的原因、终端死机的问题等等。这些均要求营业人员（服务热线代表）具备终端问题知识，能对常见的问题给予专业过硬的支撑。

同时，因为客户咨询渠道的不同，运营商就应该关注各渠道之间的协作能力，避免因为解释不一致影响客户感知。10086和营业厅协作工作是需要重点关注的。

（2）客户投诉处理与安抚

因为3G服务的业务、内容及客户使用等方面的问题与2G存在一定差异，导致其出现的问题不能完全沿用2G的投诉处理流程。而当出现这些新问题的时候，处于服务一线的员工因为不知道该怎么处理，而需要逐层向上汇报，导致客户问题得以解决的时间很长；另外如何灵活应用2G的服务规范来服务3G用户的投诉，对一线服务人员的应变能力也是一个挑战。因此，梳理3G服务流程，研究3G服务规范，以及开辟开辟3G用户投诉的绿色通道等服务内容均是急需改善的问题。

（3）3G终端售后维修

由于移动3G产品多样化，因此产品的售后与终端厂商的售后服务连接就更为密切。类似于网本、无线座机、手机软件升级及硬件问题将更多会在厂商售后界面提供服务，这就要求移动与厂商明确服务职责及相关流程，避免用户来回奔波影响客户感知。

通过以上分析，我们不难看出随着3G的发展，客户的需求及期望值均在不断提升，要使用户满意移动必须做好以下几方面的工作：

1、营业人员（服务热线人员）熟练掌握3G业务/终端知识

2、提升营业人员（服务热线人员）常见问题的处理能力

3、梳理3G客户投诉处理流程

4、明确与厂商售后点的职责及分工流程

5、移动内部建立信息传递机制，特别是底层信息上传机制

6、提升内部协作能力：一致的宣传及销售口径、相互协作

三、目前中国移动3G客户服务过程中存在的问题

根据我们前期为某移动公司服务的项目来看，移动3G客户服务过程中存在如下问题：

·宣传产品与实际营销不一致，如常出现产品缺货情况，特别是上网本缺货现象严重

·营业人员3G业务知识掌握不熟练

·3G业务问题解决能力有待提升

·3G业务服务流程不清晰（包括投诉处理流程、移动与厂商售后职责、厂商售后规范等）

·内部人员信息传递机制不明确

·服务热线及前端一线人员内部沟通不够，如出现服务热线人员与前端一线人员宣传及销售口径不一致问题。

·这些在3G业务营销过程中忽略的关键点，不仅阻碍了3G用户发展，同时也严重影响了客户感知。

四、实施差异化的措施，延续优势、创新服务

移动2G完备的服务体系及超前的服务意识为其3G服务打下了坚实的基础，但3G因为其业务及客户的需求的不同、同时移动3G在初期处于问题多发期，因此在服务上投入应比2G更多、提供更优质的资源。

1、与2G差异化的服务规范

通过分析研究2G与3G业务服务的差异，优化现有2G服务流程，制定3G客户服务差异化流程。通过与2G差异化的服务，提供更优质的服务，在给用户带来3G业务不一样感觉同时体会与2G业务差异化的服务感知。

（1）3G业务受理流程：优化入网、体验、业务办理流程

（2）3G业务使用投诉处理流程：除了沿用2G的服务时限、服务标准等，须制定一些差异化的流程来保障投诉处理的及时性。如：开辟3G服务的绿色通道，部分投诉缩短时限等

（3）3G问题反馈流程优化 ：增加客户信息反馈渠道，全面收集掌握客户的问题和意见，提升客户满意度；增加一线人员信息反馈渠道，促进管理人员及时掌控相关问题及意见，促进业务与终端成熟

（4）3G终端售后流程：明确与厂商售后的职责及分工，同时规范厂商售后服务规范，避免出现“踢皮球”问题，影响客户感知

2、一线服务人员的能力提升

通过企业培训及竞赛等手段，促进一线服务人员的积极性，打造一支学习性、积极主动的客服团队。

（1）加强营业人员及10086人员G3产品业务及操作使用知识培训力度

——委托终端厂商培训，培训内容：终端使用及常见问题处理办法

——下发课件自我学习，课件内容主要包括：新上线终端的使用指南及常见问题处理

（2）制作G3产品常见使用故障解决脚本，提高一线人员解决G3问题的能力

——由省（市）公司收集常见问题及处理办法印制小手册，制成脚本，一线人员人手一册

（3）搭建知识学习平台，改变一线人员放任自我管理型学习，开展系统引导式学习

（4）搭建信息共享平台，促进一线人员的交流沟通

（5）全公司范围内开展3G业务知识技能大比武活动

3、投诉问题深入分析

3G运营初期，出现的投诉问题事实上是我们的一种“资源”，通过深入分析可以看到目前还欠缺的及有待弥补提升的地方，所以可通过对投诉问题深入分析将其变“废”为“宝”。目前运营商对于投诉客户的细分及管理主要基于客户品牌、消费金额或服务渠道。移动主要将客户分为全球通、动感地带和神州行，但3G投诉客户在问题需求、性格特征、情绪思维等方面更趋复杂化和个性化，投诉问题的处理对于服务人员有着更高的3G业务综合知识和处理技巧能力的要求，因此移动需要把投诉客户看作是一个更为复杂的群体，在投诉客户的细分上，除了客户品牌、消费金额、服务渠道等因素外，需要多纬度的对3G用户的投诉处理进行综合的评价与分析。

（1）3G投诉客户信息数据分析，包括性别、年龄、ARPU值、3G业务使用时间、数据业务消费占比、使用业务套餐等

（2）3G投诉客户行为特征分析，包括某一段时期内客户投诉的次数及频率、投诉的问题类型、投诉的目的、提出的解决方式要求、要求是否合理、是否有升级投诉的记录等。

（3）投诉处理的相关性问题分析，包括某类投诉问题处理的平均时长、投诉问题的解决方式、客户的接受程度、客户是否满意等

4、创新服务手段，提升客户感知

通过创新服务为用户提供全新的服务体验与感受，有利于进一步增强移动的服务优势。

（1）具备条件的省公司，均可开通视频客服

TD视频客服与传统语音热线服务相比，最大区别在于可通过“面对面”方式向客户提供相关服务，具备“服务”和“体验”两大特点。视频客服在服务内涵、内容等方面有较大的深化与突破空间。

（2）3G用户入网回访机制建立

通过对新入网3G用户（可根据客户ARPU值进行分类分等级）进行客户回访，了解客户业务、终端使用情况及所需要的服务，有利于提升客户感知并及时获取信息

（3）学习中国电信跨行业合作，为用户提供新型服务体验和感受

近年来，对通信运营商来说，客户的增量竞争转向存量竞争，通过提升服务水平确立竞争优势是化“危”为机的大势所趋。据比特网相关调查显示，随着互联网的普及，利用网络即时通讯工具寻求“开源节流”的突破正在各行各业中盛行，其高普及率、强互动性、零费用等特点尤其适合需要提升客户服务质量的企业。正是基于这种背景下，2009年12月，中国电信与腾讯在深圳正式签署了战略合作协议，根据协议，腾讯向中国电信提供基于企业QQ平台定制化开发的网络客户服务系统，并在全国30多个省市的客服中心“落地开花”。

总结

据不完全统计，80%移动客户以后在选择使用3G网络时，会考虑使用移动的TD，追问原因时大部分客户回答是由于信赖移动的网络和服务，可见服务已经是大部分客户选择使用某一运营商的一个重要因素。3G时代，三大运营商都有各自的竞争优势，如何把自己的优势发挥到极致，会决定其在各自道路上究竟走多远，而服务无疑是移动的一大竞争优势，如果把服务发挥到极致，相信一定会使移动在3G道路上走得更加畅通。