全业务时代凸显竞争新格局

　　在重组完成后，三大运营商均获得了全业务经营许可，理论上均具备所有电信业务的运营资质，但基于现有的网络状况和市场格局，三方并非处于完全对等的市场地位。下面笔者将从业务领域和业务类型两个维度来对三大运营商的竞争态势进行剖析：

　　新移动的优势领域主要在移动业务领域，在固话和宽带市场则相对较弱。同时，在移动业务领域，新移动几乎从基础通信到增值应用均有较强的产业链整合优势和业务创新、业务提供优势。因此，中国移动目前最主要的目标之一就是如何确保移动客户少流失，尤其是稳固中高端客户，同时逐步扩大在宽带业务和大客户市场的固话业务。

　　新电信的优势领域主要在南方市场上的宽带和固话业务，而移动业务在技术上占一定先机，但起点较低。与此同时，通过小灵通增值、号码百事通和IPTV 等业务的运营，新电信积累了一些平台整合与增值应用的运营经验。因此，中国电信首先应利用可快速升级的CDMA 网络迅速扩大移动市场份额，同时实现从基础应用到增值应用的移动网、固话网和宽带网的整合。

　　新联通的优势在于覆盖全国的GSM 网络和在北方市场的宽带与固话业务，但G 网用户以中低端客户居多。因此，中国联通目前最主要的市场目标是尽可能地留住现有的移动用户，并且逐步通过高中低端的客户分层和差异化的服务实现对用户的捆绑。另外，中国联通还要尽可能地稳固在北方市场的宽带和固话的主导地位。

　　在移动市场格局基本稳固后，三大运营商的重点工作就是在宽带、固话和移动三大领域实现从业务到网络的大融合，从而为客户提供完整的客户体验。

　　中国电信

　　发展战略SWOT分析

　　SWOT分析方法又称为态势分析法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而为制定企业发展战略提供依据。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论从产业结构入手，对一个企业“可能做的”进行了透彻的分析和说明。而能力学派管理学家则运用价值链解析企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威所关注的研究取向，以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔·波特为代表)结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。

　　对于中国电信而言，在全业务时代，其SWOT分析主要如下：

　　优势—S

　　1. 固网资源最丰富：传统固网优势和传输资源优势明显；

　　2. 固定宽带业务优势明显：中国电信在宽带用户规模、带宽等方面均处于领先地位；

　　3. 政企客户和固定数据业务优势明显；

　　4. 雄厚的企业品牌：作为历史最悠久的电信运营商，中国电信这个企业品牌深入人心，拥有良好的企业文化和品牌认知；

　　5. 网络维护运营经验与人员；

　　6. 成熟的CDMA产业链；

　　7. 丰富的终端和互联网运营经验；

　　8. 可快速平滑过渡到3G。

　　劣势—W

　　1. 用户ARPU偏低；

　　2. 市场区域集中于南方，北方竞争力受限；

　　3. 与原联通C网的整合：人员整合问题比较棘手，C网用户少且不稳定；

　　4. 移动网络改造和投入巨大；

　　5. 人员庞大、成本支出高。

　　机会—O

　　1. 成熟CDMA产业链可加速3G业务发展；

　　2. 丰富的终端和应用带动移动业务发展；

　　3. 固移融合战略；

　　4. 整合商业客户资源面向家庭和个人用户提供服务；

　　5. 宏观经济：国家宏观经济受国际金融危机影响有限，仍持续稳定发展，将带动通信行业健康、持续发展；

　　6. 技术进步：相关技术不断演进，降低运营成本；

　　7. 非对称管制：如号码携带政策等。

　　威胁—T

　　1. 快速流失的固网和小灵通用户群；

　　2. 移动业务发展初期网络服务质量不佳造成客户流失；

　　3. 移动和联通的市场竞争；

　　4. 其他挑战：产业链其他企业(如iPhone(手机上网)等终端厂商、设备制造商、CP/SP等)对运营商的生存空间可能产生挤压。

　　全业务时代

　　中国电信发展建议

　　品牌发展建议

　　对于电信企业来说，品牌是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产。品牌的创立、打造、维持可以说是电信企业日常经营的重要组成部分，同时品牌建设也是一项长期的战略任务。在全业务时代，对于运营商而言，品牌的重要性更是不言而喻，运营商只有具备了强大的品牌运作能力，才能在激烈残酷的价格混战中立于不败之地，引领电信行业竞争的潮流。中国电信可从以下三方面进行品牌打造：

　　第一，建立品牌体系。收购CDMA后，中国电信实现了固网和移动业务的全业务运营，加快了电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转变，中国电信应加强综合信息服务提供商的广告宣传，展示中国电信的新形象，转变人们对移动业务只有“移动”和“联通”的观念，为转型提供强有力的品牌支撑。此外，应进一步强化内部品牌管理，以集团品牌为核心，完成对地方品牌的整合，并最终实现全国品牌的统一，建立起涵盖企业品牌、业务品牌、客户品牌、服务品牌的全方位、立体化品牌体系。

　　第二，增强品牌意识。品牌的内涵与价值，根植于优秀的企业文化之中。好的品牌既标志着高质量的产品和服务，也能满足消费者深层次的精神文化需求。通信产品是特殊商品，通过与客户零距离接触，多渠道、多方式、真诚为客户服务，向社会展示电信员工的精神境界和企业形象。企业经营的最高境界是文化经营，而不是单纯地卖产品，品牌的文化内涵越丰富、越恒久、越与人的活动和思想情感相关联，就越具有魅力。因此中国电信要注重用企业精神、文化理念丰富品牌的内涵，在重视充分发挥员工的工作热情、能动性、创造力的同时，更加注重文化向品牌营销领域的渗透与延伸。

　　第三，加强品牌质量建设。品牌质量包含品牌本身的质量和品牌体现的质量两方面内容。品牌本身的质量即品牌代表的产品质量，品牌体现的质量指消费者感受到的质量。其中产品质量是品牌的基础和前提，消费者心中感受到的质量是对品牌质量的提升和深化。因此，提高品牌质量要提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，强化品牌认同，丰富品牌联想，使品牌在消费者心中树立完美的形象。只有这样，品牌质量才有保证。产品质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌的基石、本质和生命。世界上的强势品牌(如奔驰、希尔顿、索尼等)无不体现着高质量。对于中国电信来说，品牌是企业的灵魂，而服务质量则是企业的生命，是品牌打造的基础。只有把服务的质量提高了，才有可能创造品牌，并持续发展下去。

　　业务发展策略

　　中国电信作为老牌电信运营企业，与中国移动和中国联通相比，在固网网络资源方面具有优势。开展全业务运营，网络资源是必备的基础，移动和联通都缺乏优质固网资源和相关运营经验，这正是中国电信在全业务竞争环境下的优势所在。中国电信可借此发展固话、宽带、手机等融合业务，实现产品融合、业务融合、应用融合与技术融合，全面抢占全业务运营市场。

　　其中，在家庭客户业务发展方面，中国电信应借助“我的e家”品牌，向“我的e家”、固话、宽带业务里填充或捆绑移动产品，逐步实现固网移动融合。面向家庭用户推广固网移动融合产品，如C+W综合应用、新e家MSN移动客户端、移动音乐产品等，提升家庭用户对融合产品的感知和体验。在政企客户业务发展方面，中国电信应充分利用其在固网领域的接入优势和集团客户的认知优势，向“商务领航”品牌填充并融合移动业务，向集团客户推广全业务解决方案，进一步突出品牌特色，并以此锁定集团内的高端个人客户。与此同时，个人客户是中国电信一个全新的客户领域，面对在移动业务运营与营销上都具备丰富经验的中国移动和中国联通，中国电信必须拿出强有力的发展策略，以应对个人客户市场的激烈竞争。开展丰富多彩的纯移动类应用产品，对C网原有增值业务进行优化整合，对其他一些发展不理想的业务，选择逐步退出。

　　提升服务水平

　　电信企业进行业务融合的一个主要目的就是希望通过业务融合为用户提供使用便捷、价格低廉的服务。作为全业务运营商，中国电信要稳固老客户并不断吸纳新客户，就需要深入研究客户需求，提供更加个性化、精细化和多样化的服务，尤其是对政企客户要量体裁衣，提供更为完善的捆绑业务，提高用户忠诚度。人员素质的提升也是中国电信未来发展必须加强的一个环节。电信业属于服务业，人员的专业素质直接关系到服务质量，最终关系到市场竞争的结果。随着全业务运营的开展，对客户的争夺将更加激烈，中国电信需要加快提升人员素质，在满足原有固网用户要求的基础上，在新的移动领域提供高标准的服务，全面提升中国电信企业形象，从而为与其他运营商展开全业务竞争打下坚实的基础。

　　全业务运营是大势所趋，中国电信业重组给电信运营商指明了全业务运营的方向。在这个机遇与挑战并存的时期，中国电信只有充分理解全业务运营的本质特征，发挥自身优势，依据核心竞争力制定相应的发展策略，并辅以高度的执行力，才能在残酷的竞争中立于不败之地。