移动电信运营商已在他们的网络上，逐渐增加各种无线店面渠道，而不再坚持自行制作和销售应用程序给用户。在许多方面，这种转变让电信运营商化身为购物中心的经营者，其内有许多手机制造商、操作系统开发商，和其他第三方设立的虚拟商店。这种新模式虽激发许多创新，也让市场更加分裂。而即使电信商没有涉入这些虚拟商品的销售过程，他们仍想分一杯羹。

澳大利亚电信运营商Telstra首席技术官Hugh Bradlow上周在大会演说中表示：“我们要成为类似购物中心的促进者，提供顾客各种选择。我们可能会有自己的店面，但我们也会提供选择。购物中心所有人将有一席之地，且多数会获利。”

改变模式

过去，移动电信运营商习惯自制和自销本身的应用软件。但iPhone和其iTunes App Store的兴起，改变了整个市场。除了为自己品牌的设备推出本身的应用程序商店，许多用户现在也从第三方的应用程序店面下载软件。

苹果的iTunes App Store之外，现在多出数十家第三方应用程序商店，包括Google的Android Market、RIM为黑莓机推出的商店，微软为Windows Mobile设立的Marketplace，和诺基亚的Ovi。其他手机制造商，如韩国三星，也正在考虑推出自己的应用程序商店。

全球各地的电信运营商似乎都抱持类似的想法。AT&T无线业务的技术官员John Donovan受访时，也表示公司希望在移动应用程序上，能给顾客尽量多的选择，但AT&T无意经营应用软件商店。

他说：“我们不想设立应用软件商店和其他厂商竞争，但我们需要涉入，好比协助存货管理。我们把产品放在货运码头上，方便它们运送。”

Sprint Nextel也有类似的愿景。该公司日前宣布，几款主力推销的手机将预设GetJar应用软件商店链接。该店提供几乎所有手机款式适用的免费程序。Sprint也在其Android手机内预设Android Market键，未来也将在该公司售出的黑莓机预设按键，连往RIM的软件商店。

Sprint产品管理主任Kevin McGinnis说：“针对这些其他的应用程序商店，我们认为电信商不该妨碍它们。我们要给顾客多样的选择，我们不需要每样东西都挂上自己的品牌。”

多样且不断增长的移动应用软件市场，为消费者带来许多益处。以数量为例，苹果的App Store商店就有14万种，GetJar有超过6万种，而Android据说已超过5万种。

虚拟店面、手机和操作系统间的竞争，也激发了创新。现在几乎每件事都有应用软件，你可以查看自己的心跳、识别歌曲、串流音乐、拟定旅游计划，甚至用手机与地球另一端的人玩连线游戏。只要你想像得到，都找得到应用的软件。

App Store风潮的缺点

应用程序商店的兴起并非全无缺点，举例来说，这个市场极度分裂。为苹果开发的软件无法适用于Android手机，反之亦然。因此消费者用iPhone购买的软件，无法转至Android、黑莓或任何他牌手机使用。若某个用户改用另一部不同操作系统的手机，他必须重新花钱下载所有需要的程序。

这种限制不仅让消费者困惑，也造成开发者的负担。开发者必须在这些操作系统间选边站，即使大型的开发商都要仔细斟酌资源的配置。这也是Palm Pre等市占率较小的智能手机，应用程序数量远不及iPhone、Android甚至黑莓机的原因之一。

由于应用软件开发过程不受电信运营商的掌控，有些软件可能无法适用特定电信网络。这正是AT&T不允许Sling Player等服务使用其3G网络的理由。该服务是将电视信号通过互联网导向便携式设备，可能占据过多AT&T的网络资源。最后，AT&T与Sling Media达成限制带宽用量的共识，该服务才能开放使用。

Donovan表示，未来AT&T计划就所有应用软件设计一套基本要求，确保其网络上的软件都有最大的效率。他说：“我们无法个别与每一个开发者合作。但我们可以提供工具和API（应用程序界面），去帮助开发者制作更有效使用网络的应用软件。这不只是条款和规定，而是明确指定需要哪些东西，和如何取得那些东西。”

AT&T将通过开发者社群进行这项工作，而该公司正与GSM协会新成立的批发应用程序社区（Wholesale Applications Community）合作，制订标准和API，协助应用程序开发者制作一次适用每一种操作系统的软件。目前已有包括AT&T和Orange等24家电信运营商加入。

AT&T希望通过这项合作提供一套标准，供开发商制作更有效率的软件。Orange Group资深执行副总Olaf Swantee表示，新标准将协助开发者，创造所有Orange设备和不同操作系统皆可使用的软件。他说：“我们合作的电信运营商和开发者必须提供基本的服务和软件，如我们网络上不同操作系统的选单和其他东西。但如果开发者能根据一项标准，写出能用在不同设备和在不同商店出售的软件，那就太好了。”

展现获利

虽然电信运营商似乎愿意与开发者携手合作，并放弃竞争渠道控制权，他们还是想分一杯羹。AT&T的Donovan说：“应用软件有很多获利方式，还有我们可以（与开发者和店面经营者）分享营收的商业模式。”

Telstra的Bradlow也同意，并强调电信运营商投入庞大的资源升级网络，这些应用软件才能发挥效用。他说：“软件开发者只用小部分的投资，不该期望独占所有获利。”