2002年，欧洲、英国电信运营商沃达丰推出3G业务后，手机视频、音乐等业务不断涌现，其五年的数据业务收入复合增长率为19%；在日本，NTTDocomo的3G创新业务更是层出不穷，如包含视频与音乐的手机多媒体邮件、能够与互联网用户互动的手机游戏、远程检视家庭状态的手机安全服务、家庭电器的手机远程控制服务等等。日本手机动漫形象也随之风靡全球。

　　然而，在3G世界中最值得关注的，不是数据业务的五花八门，而是目前的移动服务已经不再是运营商独舞，还包括了产业链中的所有厂商的竞逐。

　　2008年7月10日，苹果公司的手机软件应用商店APPSTORE伴随iPhone(手机上网)3G手机在全球上市。所有内容、应用以及计费渠道全部由苹果公司管理，除数据传输外，完全了脱离运营商掌控。通过将终端服务捆绑，第一个运营商阵营外的独立服务提供商踏上了移动服务的舞台。

　　苹果公司一如既往地实现了“苹果式”的颠覆与成功。截至目前，苹果已经为77个国家的用户提供移动服务。通过向移动终端客户销售音乐，苹果公司的iTunes已经成为全球最大的在线音乐商店。这些创新型的应用看起来非常有意思。比如，重力感应系统使用户可以通过“晃”手机来玩游戏，世嘉公司的“超级猴子球”上线二十天即有30万用户下载使用；高敏感度的触摸屏可以将手机模拟成吉它，用户可以通过“弹”的方式来展示自己的音乐天赋。

　　苹果公司2009年从应用商店获取的收入预计在4亿到4.5亿美元之间。在经济危机的大背景下，苹果公司的成功显得尤为突出。同样于2008年开始提供移动服务的GoogleAn－droid的未来表现也被业内专家一致看好。这样，无论是2009第一季度利润同比下滑90%的诺基亚，还是刚刚宣布进行第二轮裁员的微软，以及i－Phone的竞争对手RIM，都不约而同地复制苹果的商业模式，纷纷于2009年开始独立提供移动服务，加入了独立服务提供商行列。2009年2月，电子商务巨头亚马逊推出手机阅读器Kindle2，通过Kindle2用户可以随时购买电子书并进行移动阅读。轻薄、便携带、大屏幕、低耗能、与纸质图书高度同质的电子阅读体验，使得Kin－dle受到了用户的追捧。虽然Kindle并不具备语音通话功能，或者说Kin－dle不是一款手机，其商业模式也与苹果的模式不同，但Kindle无疑是一种创新的移动服务，亚马逊也因此成为了独立服务提供商之一。

　　然而，产业链各环节的巨头纷纷独立提供移动服务对运营商来讲可不是利好消息。这种将移动服务平台与终端捆绑的模式，对于中国运营商的影响尤为明显，因为中国运营商历史上并没有实施终端的统一采买，对终端领域先天缺乏控制力和影响力。

　　独立服务提供商与中国运营商博弈将首先在中高端用户群中开始。爱立信商业咨询的研究报告显示：苹果50%的用户是二十五到四十岁间的年轻用户；70%以上的用户是职业人士；用户的平均收入比其他运营商的用户平均收入高17%。这说明以苹果和Google为代表的独立移动服务将从高端用户进行切入，而这些用户正是目前运营商的主要收入贡献者，也是当前三大中国运营商争夺的焦点。

　　此外，独立服务提供商与中国运营商的博弈也将体现在合作伙伴的争夺上。作为中国运营商的数据服务合作伙伴，由于各国运营商的差异，其服务通常仅可以提供给中国用户。而与独立服务提供商进行合作，其服务将直接提供给全球相关用户。其收益潜力不言而喻。而且这些独立移动服务提供者，对终端和软件平台有非常强的控制力和影响力，能够给合作伙伴更为全面和深入的技术支持，有效地降低服务开发成本。一旦合作伙伴转投独立移动服务提供者，当前中国运营商的移动服务生态体系将被迅速破坏，这对运营商的移动服务来讲，几乎可以说是致命的。

　　不过，运营商对于独立服务提供商的出现并非全无对策，如T-Mobile就宣布其将推出与AppStore类似的应用服务平台，以及逐渐开放通过终端访问互联网的通道以应对竞争。中国的运营商也都在构建类似的服务平台，并且发布在即。但这种正面竞争对于运营商来讲并非易事，运营商必须意识到移动服务的模式和类型已经发生了演变。

　　显然，独立服务提供商的出现使运营商感受到了巨大的威胁。但是当前独立运营商的影响仅仅是小范围的，针对特定用户的。发展最快的苹果公司在全球也不过拥有1700万用户而已。爱立信商业咨询的研究表明，用户更换终端的平均时间为两年，也就是说中国运营商拥有相对充裕的时间利用自己的产业地位和资金优势，构建自身的新型移动服务体系，以应对挑战。

　　最为重要的一点是，运营商仍具备掌控独立服务提供商的能力。可以预见，在移动服务爆发的时刻，用户的核心需求将不再是“获取合适的服务”而是“从海量服务中筛选最符合的”。运营商掌握着用户的基本信息，用户的所有使用移动服务的轨迹，甚至于用户的物理位置，在现实世界中的活动区域，用户的社交群体等大量用户相关信息。而且这种信息的积累几乎是从用户接触电信业务就开始，一直到使用周期的结束。这些信息中包含着巨大的商业价值，在合理合法范围内，对这些信息进行挖掘，优化服务与用户间的匹配关系，能够有效地降低用户的服务使用成本，提高整个生态体系的运行效率及效果。或者说，能够有效优化服务与用户间匹配关系的智能引擎，是运营商在移动服务领域的蓝海。

　　不过，新型移动服务并非传统意义上的由运营商主导型服务，在移动服务的竞争中胜出就需要提供商在终端、入口及资源三个维度都有较强的竞争力。Nokia、Google、Apple就是因其分别在一个维度中具有领先优势(Nokia的终端、Google的筛选和计算能力、Apple的音乐和应用资源)，同时能够迅速向其他两个维度扩展，才成就了今天的地位。中国运营商在这三个维度中相对缺乏竞争力，需要迅速地提高相应的能力，才有望在竞争中最终领先，保持其产业链领袖的位置。

　　目前，全球运营商的移动服务通常是单核心模型。即以满足沟通需求为目的移动服务为核心，如即时通信、电子邮件等。同时在外围辅以满足娱乐需求的移动服务，如铃声、图片、游戏等。而在互联网时代，沟通需求的边界已经被大幅拓展，新的社区(SNS)沟通模式被纳入到沟通需求中，用户期望在移动终端上，仍然可以使用各类SNS服务，而不仅仅是IM和电子邮件。对日本的社交网站之王Mixi的分析研究表明，每月有超过1000万用户通过移动终端访问Mixi，68亿次的移动终端访问量已经超越了50亿次的互联网访问量。对应着这种需求，Facebook、Myspace等移动服务被迅速移植到苹果、Google等独立服务提供商的服务体系中。随着定位等移动终端特有功能与SNS的结合，移动终端上的SNS脱离了互联网SNS的限制，

　　在美国，新兴的医疗服务就是很好的例子，即随身的终端随时记录和分析用户的健康情况，并即时与医疗机构进行通讯，终身保存用户的健康变化，并进行预警与医疗建议。在英国，iPhone上最受欢迎的应用是一款机场信息服务，用户可以查询实时的飞机起降时间，进而调整出发以及接人的时间表，这大大的方便了因为飞机晚点而饱受困扰的英国用户。

　　爱立信商业咨询的研究表明，运营商历史上提供的服务从数量上讲70%以上都为娱乐服务，

　　但对苹果的AppStore及Google的AndroidMarket的分析结果显示，娱乐内容仅占新型移动服务的35%-40%，其他大部分都是新出现的生活类应用。显然，中国运营商未来应在新的生活类应用上下功夫，这的确是一个挑战。

　　(作者系爱立信商业咨询顾问)