很多广告主给宏盟媒体集团提出的问题是：明年，我们要不要尝试或者加大新媒体投放？要不要把一部分传统媒体费用移到互联网？

　　宏盟媒体集团通过对消费者购买过程的“消费脉络”调查研究表明：也许不必过于激进。不同品类的产品、不同国家和地区的购买人群，整个购买过程中的媒体接触点都不近相同。对大部分产品来说，平面媒体和电视等传统大众传播媒体在激发消费者购买欲望方面仍然略胜一筹。长远来看，新媒体对购买的影响作用在时间推动下渐渐显现。

　　“消费脉络”勾勒出消费者购买产品的过程，通过诸如形成购买决定所需的时间、购买阶段、媒体的作用等不同角度形成的一系列关系构成。亚太“传播策略洞察”部门总监翁顺兰说：“消费者购买产品的过程是一个错综复杂的过程，在这个过程中，品牌与顾客之间的关系相互作用。‘消费脉络’研究的目的就是要根据不同消费品的类别，更好地了解这些错综复杂的关系和过程。”她又补充道：“通过了解消费者购买产品过程的关键接触点，厂商可以更深入、更全面地洞察和了解消费者购买产品的心理。”

　　“消费脉络”研究显示，在新媒体时代，传统大众传播媒体始终发挥着重要作用。从地区上看，79%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体(电视、报纸、杂志和广播)中的广告，而只有18%的受访者表示，他们购买产品的兴趣来自于新媒体(互联网、手机、电邮、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务)中的广告。在中国的受访者中，这一数据分别是83%和25%。但是，新媒体在中国内地的影响位居亚洲第二，仅次于中国台湾的33%。

　　在中国，新媒体对购买兴趣影响最高的是广州，为27%，其次是北京、上海，分别为26%和22%。

　　“消费脉络”研究显示，媒介接触点的影响力因产品种类不同而各异。从产品品类来看，电视的影响很关键。它对零食、个人清洁保养用品、婴儿用品、日常食物和药品消费的影响尤其大。

　　除了电视，“消费脉络”研究还显示了其他媒体方式在不同产品品类中的作用。举例来说，互联网广告和在线搜索对旅游和手机消费有很大的影响，而零售终端的陈列和展示则对个人清洁保养用品有积极影响。对汽车而言，4S店与电视及报纸有着相同的重要性。

　　“消费脉络”研究还揭示了购物者面对不同产品品类做决定时所需要的时间。中国消费者可以花6个月的时间来做出买车的决定。但是，相对于上海购车者所花费的时间(7个月)，广州购车者花费的时间要短得多(仅为3个月)。而在手机购买上，情况正相反，上海消费者的购买路径时间最短，仅为13天，而广州消费者则需34天(见图二)。

　　“消费脉络”提出了4个不同的方式来帮助解码消费路径(见图三)，分别是：

　　简短型——这种路径的购物者在购买时采取的是快速直接的方式，而不会对他们要买的商品进行过多地研究或比较。比如在零食和饮料这类快速消费品类中，立刻需要满足的食用需求在即兴购买以及熟悉的品牌推动下，导致购买路径很短。

　　曲折型——这种路径的消费者从产生购买兴趣到真正购买之间所花费的时间少于1个月，接触媒介渠道的数量要比简短型多。在这些情况中，比如购买护肤产品，购物者可能会通过多种渠道获得产品信息，如在杂志上获得了一些信息，在购买之前上网去查阅对商品的评价，看报纸上有没有刊登促销信息和打折优惠券。

　　漫长型——选择这种路径下的购买需要更长一些的时间来完成，比如考虑理财产品的购买。信息资源可能不会像“曲折型”路径中那么多样化，但是消费者可能要花费时间来对他们的决定做研究和考虑，或者是继续观望。

　　曲折漫长型——对购物者来说，无论是在持续时间和所依赖的信息来源渠道上，这都是一个最复杂的路径。比如说购车，购车者可能会查阅报纸，浏览在线评论，去展厅查看，试驾不同的车型，与家人和朋友讨论，然后在决定购买之前又会把这些事情再做一遍。

　　“消费者购买路径所需的时间预示着我们有多少时间能与消费者沟通。‘简短型’意味着厂商需要快速建立与消费者之间的有效沟通。增加媒介接触点的多样性吸引消费者对购买的兴趣变得很重要。”翁顺兰说。“在‘曲折漫长型’路径中，厂商需要集中选择口碑媒介和提供产品信息的媒介，如公司网站、博客、贸易评论网站等。以便使消费者随时获得必要的信息来使你的品牌被优先考虑。”她补充道。