整合频道、用户、社会资源，打造“全广告频道”。

全广告频道的理论基础

整合频道、用户、社会资源，打造“全广告频道”。电视广告？这是广电人最熟悉的营销产品和商业模式。也许会有人认为，在数字电视模式下继续以电视广告作为收入来源是一种倒退，但笔者认为，广告是商品经济社会不可缺少的主要营销手段，只要国民经济保持正向增长，未来商家各种形式的广告营销投入将有增无减！在此情况下，如果我们放弃既有的广告媒介优势或边缘化广告业务，就等于将现成的收入和利润拱手让给别人。

数字电视网络运营商要充分认清一点，即一个城市内庞大的数字电视用户群不仅是有线运营商的收入来源，同时也是所有商家的上帝。当我们拥有客户（广告商）的客户（消费者）时，就应该结合数字电视新技术特性，巧妙利用、调动、支配这些资源，从而获得收益。

这里需要明晰的一点是，在数字时代如果继续以传统方式??节目内容附加广告来开展广告业务，确实是一种倒退。首先，政策不允许；其次，观众不认可；第三，广告效用没有提高。有线数字化最大的效益在于大大拓展了频道资源，这些频道是否能精心经营打造为专业的“全广告频道”，打破传统电视广告由上向下的广告强推模式，变为由面向点的消费者主动观看平台？系统论告诉我们，正向思维往往反映事物的普遍规律，而逆向思考则可反映出事物的本质规律。

打造“全广告频道”，首先要解决的问题是，用户为什么要看“全是广告的频道？”

理论上，“全广告频道”要挖掘并迎合消费者的四个需求：首先，消费者所关心的产品信息；其次，快速实现货比三家；第三，降低交易时间、精力、体力等机会成本；最后，获得相关技能和知识。

根据营销心理学原理，消费者购买产品的过程包括“产生需要、寻找信息、判断选择、决定购买、

实施购买及购后感受”等环节。当消费者对某类产品产生购买需求后，首先会搜集该产品的各种相关信息。在这一阶段，消费者表现出较为强烈的选择性信息接收倾向：只要环境允许，会选择自己喜欢的信息进行接触，而对那些不太关心的产品则很少留意。

选择性接触机制包括“选择性注意、选择性理解和选择性记忆”三个层次。营销传播中，消费者对信息内容的选择性接触表现为，如果某种需求没有得到满足，就会主动寻求相关信息，由“被动接受推销”转为“主动寻求服务”。

消费者心理需要的满足，导致了整个营销模式的改变，例如众多网民在网上购物时点击商品链接的行为，就是在主动地收看广告。

因此，各种广告媒介必须准确把握受众者的心理特征，改变思维定式，从消费者的立场出发，设计传播内容、手段，创造一种为信息服务的强有力的形式。

根据以上思路，数字电视广告频道要打造成一个供消费者主动寻找和接纳消费行为的服务平台；在内容上则尽量做到：传播的信息易为受众接受，并能引发反应、回应，将特定信息传播给特定对象，满足广告商对目标受众“精确打击”的要求。

全广告频道的经营要点

有了理论依据，广告频道能否成功的关键是在于频道的经营。

笔者建议，运营商可以利用社会各界包括广告商愿意合作的热情，以频道招商的方式开展经营。

在频道策划上，要以充分的市场调研为前提，通过细分广告传播市场和商品市场，充分发挥自身优势来定位频道。一个频道不能覆盖多个商品领域，要做到产品专业化、消费层次化。一定要找到那些传统广告模式不能满足商家要求的产品或服务，进而成为传统广告模式的补充和创新。

在频道定位上，要充分了解目标顾客的共同需求、共同行为模式，考量是否具有足够规模的用户群，研究供求双方是否有意愿通过广告频道对接等。

在广告制作上，要发挥电视媒介的多媒体特性，避免照搬互联网的大量图文形式；内容应以知识性，动态展示性介绍为主，并配以解说，且应与基本节目频道广告形成差异；内容信息要真实可信，不夸大事实。

在频道风格上，要在浓郁本地化特色基础上，为观众营造平等的沟通氛围，必须解除对方的心理顾虑，与之建立一种完全放松的信任关系，给予对方无条件的、正面的尊重和认可，并保证消费者可以及时在线下接触和体验到相关产品。

在包装宣传上，一是要培养消费者观看广告频道的习惯，二是向商家推介频道强大的广告效应。同时还应采用各种形式的促销，把买卖双方的参与热情充分调动起来。

在资源扩展上，随着频道品牌效应的生成，逐步扩展为电视、网络、杂志等全方位相互配合的立体广告发布体系，提高媒介的竞争优势。

同时，运营商必须履行监督审查职责，对合作者进行引导及有效约束。杜绝虚假广告、格守商业道德，避免不良药品、医疗保健品和电视购物等给观众带来的负面影响。

建立广告频道的根本目的是经营效益，具体测算还须参照各地市场的多个相关变量。但笔者相信，广告频道完全能够通过丰富频道时段、可观的频道数量、引人的广告内容，吸引大量商家进行投放，从而促进数字电视运营商形成以广告费、收视费、服务定制费为核心的多元赢利形态。

付费内容的社会化制作

充分发挥广电行业节目制作能力，引入社会各方资源参与，通过丰富的、观众认可的节目开展付费和点播业务。形成投资者、参与者、制作者、传输者、观众都获益的产业链。相关数据显示，55.1%的广电机构认为能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，而内容匮乏却是现阶段多数有线运营商的隐痛。上述研究报告指出，77%的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展数字电视遇到的最大困难。

但笔者认为，目前的电视节目在某些节目分类中是过剩的，且还在加大产出；在某些分类中则内容不足，各类别中的精品节目更是短缺。什么是好节目？什么是观众愿意付费的好节目？对广电机构来说，问题的关键在于这些节目是否能够满足观众的需求！因此,对观众收视需求的研究，是所有节目制作工作的基础。

目前，我们对节目方式、节目流行动态的研究较为重视，而对观众的研究却非常少，且存在很大局限性。比如，一提到节目总是在新闻时事、电影、连续剧、综艺节目、娱乐节目、访谈节目、记录片等传统范围内考察。但不要忘了，大量免费的开路基本频道，已完全可以满足用户对上述节目类别的需要。

一些资金雄厚的电视台不但有能力引进大众喜爱的节目，而且还能自行制作时效性很强的节目，积累了丰富的节目库，因此即使在观看过程中有广告骚扰，观众也可以接受。借鉴这种思路，付费频道一定要提供通过其他渠道难以获得的有价值的节目内容，用户才肯付费。

付费节目的价值何在？

其实，观众“想看的节目太多了。”不妨先作个假设：我国每年学习钢琴的孩子有500万之众，师资问题相当突出。主要表现在：一是师资总量短缺；二是不合格的教师比例高。钢琴教学是高消费领域，学费最低为50元/小时。如果请国内知名钢琴家制作教学演示指导节目，通过数字电视付费频道传播，家长们会吝惜几十元的月收视费吗？沿着这种思路展开，观众“想看”的节目太多了！

比如，有车族用5元钱看45分钟片长的《安全驾驶技术》；家庭主厨妇花2角钱通过数字电视学会一道艺；老年人付5元钱看10集养生健康之道；企业家交100元看20集经典管理讲座等。

这些节目不是直接用电视实现某项功能，而是通过数字电视让用户知道完成某项功能的方法。当然，上述例子仅仅是建立在假设前提上，具体到运营中，我们必须知道，目标受众是哪些人？他们的年龄、性别、收入、职业、家庭结构、受教育程度等基本状况；他们的收视习惯、生活习惯、消费行为、价值观等等。

其实，这就是市场营销学的STP分析（市场调研-细分市场-目标市场-市场定位）。电视消费属于媒体消费，媒体消费的特点是：媒介产品属于精神层面的视听享受，受众消费的主要动机是因为信息内容具有某种价值和意义，而不是出于物质动因。

所以，付费节目应该补充更多有关知识传递类的内容，应认识到所有人都有通过学习达到提升自我的需求。因此，节目提供商要调动行业内强大的影视制作能力，广泛联系各个行业的专业名家参与，利用他们专长和影响力，制作出声情并貌的付费专题节目。

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