近日，中国移动宣布对旗下“全球通”品牌资费进行全国统一下调，在原有套餐的基础上增加了通话时长与上网流量，并取消了漫游费用，实现了全国通话接听全部免费。与以往相比，此次套餐资费整体降低15%，部分套餐降价幅度达40%。资费新政一出即引来不少质疑：有中国移动股东质疑降价将引发新一轮的行业恶性竞争，而一些消费者则认为中移动降价诚意不足。

对中移动而言，全球通降价意义重大。一直以来，全球通业务是中移动最重要的利润来源与高端客户聚集地，此次降价是中移动对来自联通iPhone等愈加显著的高端客户分流趋势的防御与回应。在激烈的市场竞争中，中移动上述及时的市场反应值得称道，但是价格竞争是一面双刃剑，尤其对于追求品质、价格弹性较小的高端电信客户而言，降价有时反而会有损品牌形象与竞争力。笔者认为，中移动此次降价策略值得商榷。

首先，从套餐调整具体内容看，增加上网流量与取消漫游费等策略都是中联通首先采用的，中移动此次有跟随联通之嫌，有悖于其既往的策略主导者行为，不利于品牌形象建设。笔者建议，中移动在降价的同时一定要加强企业的价值传递工作，从情感、功能等多个角度来宣传降价对客户的多方面价值，改善企业形象。

其次，全球通品牌降价后，将对中移动整体品牌系统形成负面的多米诺骨牌效应。在电信市场充分竞争的今天，套餐定价在很大程度上由客户认知价格决定。此次中移动率先降价，将在无形中损耗中移动的品牌资产，使得资费敏感度较低的客户群体对品牌的认同感降低。同时降价后的全球通也使得移动各品牌的价格差异变小，增加了中移动的子品牌管理难度，进而要求中移动重新定义各个子品牌的内涵外延。

再次，中移动增加上网流量赠送并不能够增加高端客户的认同。由于技术成熟度及终端瓶颈，中移动上网体验在大部分情况下不如WCDMA制式下的上网体验。对于追求新鲜、资费敏感度较低、商务上网需求旺盛的高端客户群体而言，在网络体验不佳的前提下赠送更多的流量也不会带来相应的满意体验。事实上，由于对中移动手机上网服务不满意，已经有部分高端客户成为了“双枪将”，同时使用中联通和中移动的服务。中移动要把握住这部分客户，还需要寻找其它的差异化竞争方式。

总之，全球通降价需要更多的配套措施，中移动需在品牌体系调整、企业宣传、企业显性化服务加强等方面发力，给客户形成降价不降质量的印象，才能帮助中移动实现降价初衷。