近日，中国移动联合中国铁通在全国范围内开展了语音宽带捆绑营销活动，活动在赠送语音的同时重点突出宽带低价，“引爆宽带低价”等大幅宣传语随处可见，中国移动的宽带低价策略对以宽带业务为主要收入来源的中国电信造成了不小的冲击。对于全业务运营时期竞争对手的新一轮出招，中国电信应采取何种策略应对?

两大运营商全业务运营优劣势分析

中国移动的优势在于其超过5亿的庞大的2G客户群，并且掌握着90%以上的移动中高端客户，其语音收入占比较大；劣势则在宽带业务上，中国铁通宽带的覆盖率只有7%左右。这些特点决定了中国移动全业务运营的目标是保存现有2G用户，防止语音收入大幅度下降，同时逐步扩大固网宽带业务。中国电信的优势在于南方21省区市的固网业务，随着固网语音的流失，本来收入占比就较大的宽带业务而今显得更为重要；劣势在于只有6000多万移动客户和8%的移动市场占有率。因此，中国电信的战略重点就是在保持宽带竞争优势的同时迅速扩大移动市场规模，防止移动业务被边缘化。

从2009年的表现来看，两大运营商确实采取了对应的发展策略。2009年，中国移动在稳固原有2G优势的基础上，通过智能小区等ICT业务加大光缆在楼宇小区的渗透，并在下半年实施了“集采FTTx进军固网—GPON国内规模部署”战略，在大中城市快速铺设光缆，一步步地为以后宽带发展做好铺垫；中国电信则在保持传统固网宽带业务发展的同时，将重点放在了天翼移动业务规模的扩大上，到年底，移动用户数翻了一番。虽然两大运营商各有所获，但是，中国移动策略的一个突出表现就是有计划有步骤地向中国电信的优势业务——宽带发起冲击，近来的低价营销活动正是这一策略的具体体现，而中国电信却没有针对中国移动的优势业务——语音采取类似的策略。结合以上分析我们可以得知，中国电信的宽带客户群较多，特别是在南方区域占绝对主导地位，宽带价值降低会对其产生重大影响，从这点来看，中国移动的低价宽带策略可以说是“致命”的，特别是等到中国移动的光网络全面部署完成之后。对中国移动的业务价值来说，其收入重头在移动语音上，若语音价值降低会对其影响较大。而中国电信的移动语音收入占比相对较小，特别是宽带融合业务的语音收入，因此，中国电信应对中国移动低价宽带策略的基本原则就是在有着宽带产品的融合业务上实行语音优惠、语音低价（如表1）。以下笔者以某市电信分公司为例进行实证分析。

电信应对策略实证分析

1.某市电信分公司宽带手机融合套餐的弊端

如前文分析，中国电信应对中国移动低价宽带策略的手段应是对融合业务实行语音优惠、语音低价措施。总的来说，语音优惠及语音低价体现在两个方面：一是语音赠送额度加大，二是语音单价降低。以某市为例，从调研来看，该市中国移动企业联合中国铁通开展的 “引爆宽带低价”系列促销活动效果不错，在一定程度上影响了竞争对手中国电信企业的宽带发展。中国移动的营销为什么会取得良好的效果，除了企业自身的努力外，也与当地电信公司的宽带手机融合业务资费有关。

该市电信分公司目前已停止e8套餐（固话宽带融合）包年资费的促销活动，只保留e8包月资费，重点推广宽带手机融合套餐e9。这样做的结果是客户的感知较差，具体体现在两方面：

第一，主推附有手机的e9全业务套餐有强卖手机之嫌。在接手移动业务之前，该市电信分公司主要推广的是宽带固话融合的e8包年促销资费，且推广时间较长，在当地电信市场中已经产生了较大的影响，现在改主推e9，必然使客户产生企业有强卖手机之嫌，同时也使前期营销宣传投入和客户美誉度消失。

第二，e9套餐中语音单价较高。当地的e9套餐119元档带宽2M，送60元固话手机市话费，市话单价0.2元/分，长话0.3元/分；e9套餐139元及以上档与119元档的区别在于宽带速率及赠送话费的不同，话费单价均是长市话0.2元/分。显然，同其他运营商相比，119元档的长市话单价均没有竞争优势，139元及以上档的市话单价明显偏高。虽然e9套餐中赠送话费额度不菲，但在很多行业“买多少，送多少”促销活动泛滥的今天，客户对赠送多少金额感知有限，对产品的实际价格是否优惠的感知更为直接。从下表该地区两家运营企业1M和2M速率宽带资费的对比可以看到，当中国移动的光网络全面部署完成之后，如果中国电信在语音资费上不优惠，在总体宽带手机融合业务市场中将失去竞争优势。

2.某市电信分公司宽带手机融合套餐的优化措施

总体思路是坚持融合业务发展为主，兼顾多业务共同发展，在开发新产品套餐时，保持其完整性，形成系列化，同时加强与原产品套餐的衔接、延展。具体措施可从提高赠送话费额度及降低语音单价两方面入手，加大宽带手机融合套餐的语音优惠力度，如下：

第一，完善套餐体系，推出“松散捆绑型”宽带手机融合套餐资费，即在原有e8包年促销资费基础上松散捆绑加送手机话费。

在e8包年套餐基础上每年加送一定额度的手机话费，可采取话费优惠券的方式，手机和e8套餐松散捆绑，手机固话互打免费，手机资费依据所选套餐来定。此措施的积极意义有4个：（1）松散捆绑，手机欠费但不影响宽带使用。（2）手机话费的决定权在客户，最大程度地避免强卖之嫌。（3）给用户多一个选择，可以增加宽带用户使用中国电信手机业务的几率。（4）目前中国电信融合业务资费优惠力度不大的一个原因是终端补贴。终端补贴对终端社会化虽然起到了一定的促进作用，但也存在一些弊端，如终端代理商或业务代理商主要依赖营销政策销售终端，缺乏主动销售或促销终端的意识和积极性，而话费补贴则能克服这些弊端。一方面使真正使用天翼手机的客户享受补贴，以达到有效使用成本的目的；另一方面，用户自购手机更会有效促进社会渠道终端社会化的发展。

第二，降低e9套餐语音单价，拉开各档e9套餐长话单价。

如前分析，从客户的角度考虑，客户对赠送多少金额感知有限，对语音单价是否优惠感知更为直接，即客户最关注的是资费单价，特别是套餐赠送话费使用完后的资费单价，从电信运营商的角度考虑，不应过多地关注对客户赠送的话费是否够用，应更多地关注客户多使用电话的问题，适当降低赠送话费额度，同时降低长市话单价。对于市话来说，可以统一一个标准，长话则采取台阶式费率，对高端套餐长话单价适度降低，且语音赠送额度适度增加。e9套餐优化前后对比可参见表3。