在高端移动用户处于2G向3G迁移的当口，中电信、中联通多策略向中移动高端用户发起进攻，3G业务并不成熟的中移动如何保有高端用户成为其最大挑战。

进入2010年，高端移动用户市场再次成为业界关注的热点，不论是中电信四通道手机的推出，还是中联通再举双模终端“利器”，其目标都是中移动目前所占有的近八成中国高端移动用户市场。1月，中电信在其2010年工作会议上，更是将“以重点行业用户聚焦中高端”作为其今年的一个重要战略。

而中国高端移动用户目前正处于2G向3G迁移的路口，面对三种3G网络制式，高端用户到底向何处去？这让中电信和中联通看到了机会，也给中移动提出了挑战。

成本换捆绑

事实上，中电信、中联通对中移动高端用户市场的争夺从未停止过，但此前中移动凭借多种用户保有策略，使得竞争对手收效甚微。《通信产业报》(网)记者从中移各地公司了解到，2009年中移动的中高端客户市场保有状况尚可，从集团总部到各地推出的活动有：“全球通家庭计划”、“中国移动嘉年华”、“中国移动积分商城”和“充值卡大配送”等。

其中，“中国移动积分商城”换礼品为常规性的营销策略；“全球通家庭计划”是2009年中国移动特地推出的家庭用户打包捆绑策略；而“中国移动嘉年华”和“充值卡大配送”都是向用户赠送面值不等的充值卡。

“赠送充值卡类活动归根到底都是为了保有用户在网。”一位渠道商人士对记者表示。记者了解到，中移动各地公司的其他保有策略也大体上与以上业务相近。

慧聪咨询总监饶品同对记者表示，此类策略都可以总结为一个词：“成本换捆绑”。他分析道，即通过降低用户资费成本、提高移动运营成本来实现用户保有。

“简而言之，还是价格战。”饶品同认为，这些策略虽然有效，但均属于低层次的竞争手段，在面临更为激烈的竞争时，此类策略将经受较大考验。

事实上，2010年中移动高端用户市场将面临更为严峻的挑战。业内分析人士表示，中电信、中联通在资金、人力等资源有限的情况下发起竞争，肯定会首先锁定“金牛”用户，即高端市场。那么，中移动应当如何应对呢？

重塑品牌

饶品同认为摆脱低层次竞争的有效方法就是从品牌入手。他表示，中移动应重塑“全球通”品牌定位，提升“全球通”品牌内涵。此前，“全球通”的宣传口号是“我能”，这一定位的背景是2G业务刚刚启动不久，更多强调的是“全球通”信号好，可以到处使用。因此，此定位侧重的是网络，个性化的东西较少，内涵较不丰富。

“目前，中移动相比中电信和中联通，网络已渐渐不成为其优势，因此‘全球通’的品牌定位已经出现偏差。”饶品同说，中移动应建立更为强有力的定位对用户进行捆绑。

经典整合营销理论认为，在整合营销过程中，品牌信息应分阶段、逐步向用户渗透。因此在不同的阶段，中移动对“全球通”品牌信息的传播重点应当不同。美国哈佛大学营销大师米勒博士表示，用户只接受与现行的心智状态相符合的品牌资讯，而将其他一切信息过滤，即“用户只能看到他所期望的事物”。那么，中移动“全球通”高端用户在现阶段期望看到怎样的“全球通”品牌形象呢？

饶品同表示，中移动应对高端用户做一次摸底调研，但首先是要让“全球通”品牌显得更为尊贵、更具价值、更显性一些、更有差异化特征。“同时，中移动应将品牌传播变为实质性的服务运营，形成口碑效应。”业内人士建议，做品牌的本质是做服务。针对“全球通”用户，中移动应推出更多的个性化服务。为此，中移动首先应建立和完善高端用户数据库，使得高端用户个人信息更为真实、更为完备，例如包含机主的姓名、个人偏好、消费习惯等等。通过对个人数据库的挖掘和分析，中移动可以将服务细节进一步细化，进一步强调“全球通”用户的个人属性。“提升服务品质，同时也就提升了品牌价值。”这位人士表示。

稳步向3G迁移

仅仅重塑品牌对中移动保有高端用户市场是远远不够的，毕竟中国通信业已迈入了3G时代，从2G向3G的迁移将是大势所趋。而高端用户的迁移是中移动3G战略应首先考虑的问题，否则中电信和中联通必将采取多种策略“侵蚀”这一市场。

事实上，中电信已推出了四通道手机，而中联通则重新高举双模双待终端战略。这些手机除支持相关运营商3G网络外，也支持GSM网络。在双模终端策略上，相比中电信，中联通抢夺中移动高端用户的意图更为明显。中联通的WCDMA手机本身是可以作为GSM手机使用的，其双模的“另一模”指向的就是中移动GSM高端用户。而从中移动的策略来看，其似乎更愿意将高端用户保有在成熟的2G网络内，近一段时间内鲜有举措。“与其拼命将用户保有在2G网络里，倒不如让用户平滑升级到TD。”饶品同建议，中移动首先还是要突破终端瓶颈。

事实上缺乏款式新颖、样式多元、操作平台体验良好的TD终端，一直困扰着中移动。中移动终端战略的成功与否已关系到其保有战略的实施。

此外，饶品同建议，在资费套餐的设计上，为保证2G高端用户向3G的平滑迁移，中移动应推出统一资费策略，即用户在升级到3G网络时，其已有的2G资费套餐不做改变，这一策略的好处是，打消用户以为3G贵的认知，让用户不换号、不换卡、不换资费，仅换网络就可以实现有效迁移。

事实上这一过程中，中移动还应加大宣传力度，告知用户3G网络与2G网络的切换是一个无缝连接的过程，即用户可以根据网络覆盖使用最优网络，打消高端用户对网络不成熟的疑虑。虽然中移动一直奉行这一策略，但是宣传力度不够，很多用户尚存疑虑，上述渠道商人士告诉记者，在用户实现迁移后，能够真正捆绑用户，将用户持续保有在3G网络内的策略就是创新产品和应用，即不断推出所谓的“杀手锏”业务。这也就不难理解为何中移动2009年一直在深耕移动互联网领域，如其MM平台的建设等等，而据记者了解，2009年中移动各地公司的一个重要工作就是“数据业务健康度”。以上这些，事实上都可以看作是中移动未雨绸缪，目标还是其高端用户的保有。

链接

中国移动成本换捆绑策略

·亲情牌“全球通家庭计划”

该业务可让一个全球通用户作为主卡，为1-4个其他移动号码创建一个家庭计划组，每月交纳10元月功能费，可使包括全球通用户在内的最多5个用户间主被叫完全免费。

·娱乐牌中国移动嘉年华

各地活动时间不同，主题不同，多通过在线娱乐的形式，向用户赠送面值不等的充值卡。

·常规牌中国移动积分商城

有官方网站，用户可通过积分换取各种礼品，也包括充值卡。

·惊喜牌充值卡大配送

各地活动形式不同，主要针对全球通高端用户赠送充值卡，如对全球通银卡用户，以短信形式发送50元电子充值卡，对全球通钻石卡、金卡用户，赠送100元充值卡。