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【创心服务 联通你我】青春逢盛世,奋斗正当时
中国通信网 时间:2008-05-30 信息来源:中国数字电视

在这个价值链条中,节目商通过整合社会稀有资源作为卖点,使观众以低成本地付出就可分享到稀有资源并获得收益。这些内容由于针对特定需求的小众群体,不具备在综合性基本频道传播的条件,通过音像市场做二次销售又有规模限制,最佳传输途径就是通过按次付费和VOD点播,实现节目价值的最大化。

按次付费与VOD

按次付费在单向双向网络就可实现,而VOD点播则要求网络双向,前者以用户群能在“第一时间”看到,后者在“第二时间”准确找到为标准。

笔者认为,两种方式的结合是最佳选择。“第一时间”是观众是通过按次付费广播首次看到节目,“第二时间”是观众搜索节目库中找到并点播收看,节目的收益应主要来自按次付费的首播,点播作为节目的后续收益。

仍以钢琴教学节目进行情景假设:一个全国性的节目供应商发布节目前,首先应制订统一的首次播放日期,各地数字电视运营商根据节目内容通过EPG或其他形式进行广告宣传,告知有需求的观众群,并通过多种方式确认接收及付费。

到了播出时间,各地数字电视前端开通一个专门为这种方式准备的频道,已缴费、有权限的用户可以调到该频道收看节目。首播之后,节目入节目库供点播使用。笔者认为,这种方式是一次性投入、一次性获利的有效方法,同时也提升了观众的关注度及节目的知名度,减轻了各种盗版的侵害。

一些资金雄厚的电视台不但有能力引进大众喜爱的节目,而且还能自行制作时效性很强的节目,积累了丰富的节目库,因此即使在观看过程中有广告骚扰,观众也可以接受。借鉴这种思路,付费频道一定要提供通过其他渠道难以获得的有价值的节目内容,用户才肯付费。

付费节目的价值何在?

其实,观众“想看的节目太多了。”不妨先作个假设:我国每年学习钢琴的孩子有500万之众,师资问题相当突出。主要表现在:一是师资总量短缺;二是不合格的教师比例高。钢琴教学是高消费领域,学费最低为50元/小时。如果请国内知名钢琴家制作教学演示指导节目,通过数字电视付费频道传播,家长们会吝惜几十元的月收视费吗?沿着这种思路展开,观众“想看”的节目太多了!

比如,有车族用5元钱看45分钟片长的《安全驾驶技术》;家庭主厨妇花2角钱通过数字电视学会一道艺;老年人付5元钱看10集养生健康之道;企业家交100元看20集经典管理讲座等。

这些节目不是直接用电视实现某项功能,而是通过数字电视让用户知道完成某项功能的方法。当然,上述例子仅仅是建立在假设前提上,具体到运营中,我们必须知道,目标受众是哪些人?他们的年龄、性别、收入、职业、家庭结构、受教育程度等基本状况;他们的收视习惯、生活习惯、消费行为、价值观等等。

其实,这就是市场营销学的STP分析(市场调研-细分市场-目标市场-市场定位)。电视消费属于媒体消费,媒体消费的特点是:媒介产品属于精神层面的视听享受,受众消费的主要动机是因为信息内容具有某种价值和意义,而不是出于物质动因。

所以,付费节目应该补充更多有关知识传递类的内容,应认识到所有人都有通过学习达到提升自我的需求。因此,节目提供商要调动行业内强大的影视制作能力,广泛联系各个行业的专业名家参与,利用他们专长和影响力,制作出声情并貌的付费专题节目。

在这个价值链条中,节目商通过整合社会稀有资源作为卖点,使观众以低成本地付出就可分享到稀有资源并获得收益。这些内容由于针对特定需求的小众群体,不具备在综合性基本频道传播的条件,通过音像市场做二次销售又有规模限制,最佳传输途径就是通过按次付费和VOD点播,实现节目价值的最大化。

按次付费与VOD

按次付费在单向双向网络就可实现,而VOD点播则要求网络双向,前者以用户群能在“第一时间”看到,后者在“第二时间”准确找到为标准。

笔者认为,两种方式的结合是最佳选择。“第一时间”是观众是通过按次付费广播首次看到节目,“第二时间”是观众搜索节目库中找到并点播收看,节目的收益应主要来自按次付费的首播,点播作为节目的后续收益。

仍以钢琴教学节目进行情景假设:一个全国性的节目供应商发布节目前,首先应制订统一的首次播放日期,各地数字电视运营商根据节目内容通过EPG或其他形式进行广告宣传,告知有需求的观众群,并通过多种方式确认接收及付费。

到了播出时间,各地数字电视前端开通一个专门为这种方式准备的频道,已缴费、有权限的用户可以调到该频道收看节目。首播之后,节目入节目库供点播使用。笔者认为,这种方式是一次性投入、一次性获利的有效方法,同时也提升了观众的关注度及节目的知名度,减轻了各种盗版的侵害。

另外,为扩大后续点播业务,最好对终端设备进行改进,如在机顶盒中增加视频搜索功能,遥控器增加类无线鼠标或方向杆功能,遥控器增加手写输入功能等。

                                                                               [1] [2]

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